Dutschmann, Metro Cash & Carry: „Cel mai important este să fim agili și să reacționăm rapid la orice schimbări vor apărea”

298
Matthias Dutschmann, Director Management Ofertă și Mercantizare al companiei Metro Cash & Carry

Perioada pe care am parcurs-o de la declanșarea pandemiei până acum, a fost una excepțională și i-a determinat pe Matthias Dutschmann și echipele Metro România să regândească tot ce făceau până acum – toate procesele existente. Toate prioritățile s-au schimbat. Au fost nevoiți să regândească totul pentru a asigura disponibilitatea unor produse de bază. Articole despre care nu s-ar fi pus niciodată problema că ar putea să lipsească – au devenit vitale. S-a creat o listă de 1.000-2.000 de astfel de articole, de care a trebuit să se ocupe toată lumea, indiferent de departament, ca să se asigure că vor exista suficiente stocuri în fiecare magazin Metro.

Din cauza provocărilor cu care s-au confruntat, sustenabilitatea și parteneriatele au devenit esențiale pentru eficientizarea lanțului de aprovizionare. Pandemia a arătat cât de vulnerabile sunt economiile diverselor țări, ceea i-a făcut pe Matthias Dutschmann, Director Management Ofertă și Mercantizare al companiei Metro Cash & Carry și echipa sa, să caute surse mai fiabile și „mai rapide” în rândul producătorilor locali.

Ce impact a avut obligațivitatea de a ne face cumpărăturile în magazinele de proximitate asupra afacerilor Metro Cash & Carry din România?
Suntem comercianți cu ridicata, modelul nostru de afaceri este axat pe magazinele mixte și pe propriul nostru lanț de franciză soft- LaDoiPasi – toate acestea sunt formate de proximitate. În această perioadă, prioritatea a fost să acoperim nevoia zilnică de produse esențiale în magazinele noastre, precum și să punem în aplicare măsurile de siguranță, atât pentru angajați, cât și pentru clienți.

Formatele de proximitate înfloresc în această perioadă, dar și în rândul acestora am remarcat evoluții diferite. Pe de o parte, benzinăriile, care fac parte din formatul convenience, au avut probleme, pentru că traficul a fost redus, în timp ce restul magazinelor traditionale cresc și ne așteptăm să crească în continuare.

Dacă ne uităm la micii comercianți, observăm că magazinele foarte mici se închid. Nu știm dacă e temporar sau dacă se închid de tot. Nu ne putem da seama nici de numărul celor care se închid, pentru că în perioada aceasta forța noastră de vânzări n-a mai ieșit pe teren. Furnizorii și parteneri noștri ne spun totuși că un procent de 10-20% dintre ele s-au închis, cel puțin temporar. Dar este o estimare pe care nu am cum să o validez.

Noi îi vedem doar pe clienții care vin la noi în această perioadă. Ceea ce vă pot confirma este că creșterea vânzărilor pe care am avut-o, a venit de la un număr mai mic de clienți.
Pe de altă parte, numărul magazinelor din rețeaua LaDoiPași crește, suntem foarte aproape de 1100 de unități. Planul nostru de expansiune locală continuă.

Traficul din magazinele Metro a rămas la același nivel ca înainte de pandemie sau a scăzut?
Vânzările noastre depind de numărul de clienți, de frecvența cu care cumpără și de mărimea coșului. Spuneam că am observat o scădere a numărului de clienți din rândul comercianților din comertul tradițional, pentru că cei mici nu mai vin să se aprovizioneze.

Clienții noștri au venit mai rar, dar au cumpărat mai mult. Am observat o creștere a coșurilor de achiziții, dar cu o frecvență mai scăzută. Coșul de cumpărături a crescut, în medie cu 20%, o creștere de peste 10% față de a unui retailer din comerțul cu amănuntul. Pentru că clienții noștri sunt comercianți și revânzători, ei vin mai rar, dar cumpără mai mult decât consumatorii finali din hipermarketuri.

Magazinele noastre sunt mai puțin vizitate, dar dacă vă uitați în coșuri, veți observa că sunt uriașe.

Cum a influențat închiderea sectorului HoReCa afacerea Metro Cash & Carry din România și cum ați răspuns pentru a combate efectele?
Activitatea în sectorul HoReCa a scăzut cu 70%-80%. Au rămas deschise în principal cantinele care deservesc armata sau spitalele, precum și restaurantele cu servicii de livrare sau de pick-up – care reprezintă 30% din sector.

Nu știm câte dintre restaurante vor continua și câte vor rămâne închise, noi sperăm să fie mai multe cele care se vor redeschide.

Pe tot timpul stării de urgență, noi am comunicat săptămânal cu clienții din Horeca, oferindu-le sfaturi pentru depășirea acestei perioade, despre cum să-și transforme afacerea prin introducerea activităților de tip delivery sau pick up. Le-am oferit consiliere pentru alegerea ambalajelor potrivite pentru livrare sau legat de alegerea produselor de curățare necesare pentru bucătărie și cu privire la menținerea standardelor HACCP adecvate.

Metro Cash &Carry continuă să își sprijine clienții, prin platformele existente, precum programul de pregătire al Academiei de Gastronomie sau Ziua Afacerii Tale, o inițiativă dedicată proprietarilor de afaceri independenți. În așteptarea redeschiderii unităților HoReCa, au creat un pachet de “redeschidere”, constând în sfaturi de la experți în ceea ce privește: relansarea, crearea traficului, programarea schimburilor de lucru, respectarea măsurilor de siguranță, reconfigurarea meniurilor, a livrărilor, a marketingului și tehnologiilor necesare.

Vom investi în continuare în educație și în parteneriate pentru ca restaurantele să se dezvolte și să devină profitabile.

Sectorul HoReCa va trece, cu siguranță, printr-un proces de transformare, nu se va recupera imediat, dar am putea vedea o profesionalizare a lui. Nu știm când și cum se vor redeschide restaurantele. Nu e nevoie să fii profet ca să îți dai seama că HoReCa se va redeschide treptat și că clienții nu vor da buzna, pentru că le este frică. Din cauza măsurilor de distanțare, capacitatea restaurantelor va fi redusă.

Nu știm când vor hotărî autoritățile să redeschidă restaurantele, dar în țara mea de origine, Germania, unde s-au deschis, proprietarii spun că nu prea are sens, atât timp cât sunt permise doar câteva locuri la masă. Așa că preferă să le țină închise, fiindcă ar avea prea multe costuri fixe, și e mai convenabil să aștepte.

În această perioadă de pandemie, pe ce v-ați concentrat mai mult atenția, d-voastră și echipa departamentului de procurement?
Mai întâi a trebuit să ne asigurăm că echipa este în siguranță și a fost nevoie să ne obișnuim să lucrăm cu toții de acasă. Odată cu schimbarea dramatică a structurii cererii – mai puțin Ultra Fresh și o cerere semnificativ mai mare de produse uscate – atenția noastră a fost și încă este îndreptată către disponibilitatea produselor. Cererea excesivă a fost o provocare uriașă pentru partenerii noștri din industrie și pentru lanțul nostru de aprovizionare și magazinele noastre.

Când vorbesc despre disponibilitatea produselor, imaginați-vă că ne-am confruntat cu o cerere excesivă, în categoria conservelor, detergenților, dezinfectanților și am încercat să creăm un proces continuu de aprovizionare cu aceste articole. Când ajungeau aceste articole în magazine, erau deja vândute!

O parte din partenerii noștri furnizori se luptau ca să asigure fluxul de producție – aveau și ei probleme generate de pandemie, de aprovizionarea cu materii prime, dar au facut si ei toate eforturile sa satisfacă această cerere crescută.

În același timp, ne-am învățat cu lucrul la distanță, ceea ce cred eu că va avea un impact pozitiv de durată asupra colaborării cu partenerii noștri din industrie. Colaborarea excelentă care exista deja cu partenerii noștri și cu fermierii s-a îmbunătățit în această perioadă.

Ați remarcat schimbări dramatice în dinamica anumitor categorii de la declanșarea pandemiei? Cum comentați aceste schimbări?
Este absolut normal ca oamenii, într-un context precum pandemia, să cumpere produsele de strictă necesitate. În primele săptămâni de la declararea pandemiei a existat această teamă că magazinele vor fi goale, iar noi și toți ceilalți retaileri am făcut apel la calm și ne-am asigurat clienții că acest lucru nu se va întâmpla.

În această perioadă, am înregistrat o creștere a volumelor, în special la produsele cele mai solicitate: făină, drojdie, conserve, zahăr, orez, produse de igienă, dezinfectanți, materiale de curățare etc. Din centrul nostru de distributie, rulajul a fost de aproximativ 400 de camioane la încărcat și descărcat, zilnic, pentru aprovizionare.

Care sunt provocările pe care le întâmpinați cu privire la categoriile proaspete și ultra proaspete?
Metro Cash and Carry și-a creat o rețea eficientă de parteneri externi și locali care pot furniza produse proaspete fără întrerupere. Este o rețea în creștere, pe care ne bazăm pentru a le oferi clienților noștri zilnic produse de calitate.

Pentru că clienții HoReCa se confruntă cu o reducere semnificativă a activității, am observat o scădere importantă a categoriilor Ultra Fresh – exact la acele produse „din mijlocul farfuriei”: carne, pește, legume proaspete. Restaurantele cu livrare la domiciliu, care servesc aceste produse, aproape că au dispărut (70%), iar unitățile care servesc pizza nu folosesc cantități importante.

Astfel încât, structura comenzilor din HoReCa s-a schimbat, iar comenzile rămase, sunt axate tot pe dry food.

Pe de altă parte și magazinele mixte comandă cartofi, morcovi, mere, așadar cererea s-a mutat tot pe produse de bază.

Acest lucru ne-a obligat să reducem din mărimea și varietatea sortimentului nostru uzual. În primul rând, din rațiuni de sustenabilitate, nu am vrea să aruncăm marfa care nu se cumpără, iar în unele categorii de ultra-fresh sortimentația a scăzut cu 50%.

La pește, cel puțin, știți că eram renumiți pentru sortimentația noastră, dar nu ar vrea nimeni să arunce un pește bun pentru că nu are cine să îl cumpere. În același timp, a trebuit să reconfigurăm lanțul de aprovizionare pentru a asigura prețuri accesibile și competitive.

Există obiceiuri de consum pe care le-ați observat în ultima vreme pe piața din România, care s-ar putea dezvolta în continuare?
Deocamdată este prea devreme pentru a evalua care este impactul pe termen lung al pandemiei. Cu siguranță, impactul economic va fi unul semnificativ. Acest lucru ar putea avea drept consecință o reducere a sortimentului și o orientare a populației către produse de bază. Tendința de a cumpăra din apropiere s-ar putea intensifica, dar, în general, trebuie să recunoaștem că în prezent ne orientăm spre planuri pe termen scurt si mediu, pentru a reacționa rapid la schimbările economice din acest context neașteptat.

Ce ați dori să știe furnizorii d-voastră, de acum încolo, despre strategia de achiziții Metro Cash & Carry?
Metro Cash & Carry România dorește să fie parte integrantă a strategiei de piață pentru partenerii săi din comerțul tradițional, clienții lanțului de franciză LaDoiPasi și din HoReCa. Credem că construirea afacerilor pe sistem consultativ, împreună, este cea mai bună abordare pentru colaborare. Lucrăm la această abordare de ceva timp și suntem mândri că avem parteneri puternici în toate categoriile.

Recent, am încheiat un parteneriat cu un producător important de morcovi din zona Constanței, de care suntem foarte încântați, pentru că are produse excelente.

Parteneriate directe foarte bune avem cu producătorii de carne, în piață sunt jucători puternici pe carnea de pui, cu produse foarte bune.

Noi ca angrosiști, lucrăm direct cu fermierii și fără intermediari. Suntem datori să ținem prețurile competitive, astfel încat clienții revânzători să își pună adaosul lor, și totuși să nu-și piardă competitivitatea în fața marilor retaileri.

Sunteți interesați de parteneriate cu furnizorii locali pe anumite produse?
Noi suntem interesați de parteneriate în toate categoriile relevante pentru comercianți și revânzători. Suntem bine acoperiți pe categoria băuturilor, dar în ceea ce privește dulciurile, noi căutăm activ furnizori și produse locale pe care să le distribuim în piață.

Piața de dulciuri și produse de cofetărie din România este mare, sunt mulți jucători, așadar da, căutăm produse din categoria dry care se adresează magazinelor mixte, micilor magazine. Și în piața de băuturi avem parteneriate cu jucători internaționali importanți, dar și cu producători locali puternici.

Suntem interesați să dezvoltăm branduri proprii cu producătorii români pe conserve, dulciuri și cofetărie, pe lactate – lucrăm deja cu producătorii români. În privința fructelor și legumelor vrem să lucrăm direct cu fermierii români, fără intermediari, pentru a putea contribui la construcția unui lanț de aprovizionare eficient.

Matthias Dutschmann este Director Management Ofertă și Mercantizare al companiei Metro Cash & Carry România, din 2016.

Pentru HoReCa avem mărcile proprii Metro Chef și Horeca Select de care suntem foarte mândri, dar care scad în această perioadă, deoarece publicul lor țintă este industria Horeca, dar cel puțin nu scad atât de mult ca restul brandurilor. Ele sunt o alegere economică, au calitate constantă și sunt disponibile, așadar le vom promova imediat ce sectorul HoreCa se va redeschide.

Pentru comercianți avem gamele Aro și Fine Life ale căror strategii au fost revizuite de ceva timp; a rămas să ne concentrăm pe anumite categorii, unde am considerat că există loc pentru mărci proprii. Acolo unde avem deja parteneri puternici, cu branduri consacrate, unde există afinitate pentru acel brand, nu are rost să concurăm.

Schimbările care se petrec acum în piață vor crea loc pentru brandurile noastre proprii, pentru că piața se va confrunta cu un fenomen de trade down. Dacă va fi o revigorare economică în formă de V și va reporni totul, va fi excelent.

Credeți că prețul va deveni primul atribut în decizia de cumpărare? Vă puteți lupta cu această tendință?
Covid-19 a declanșat o criză economică neașteptată, iar multe companii din diferite sectoare precum turismul au fost afectate de lipsa clienților. Prin urmare, persoanele care nu mai au un loc de muncă sau sunt în șomaj tehnic își vor schimba prioritățile pentru o perioadă. Aceștia vor fi mult mai precauți la cumpărături și, desigur, prețul va fi unul dintre criteriile importante de selecție.

În ceea ce îi privește pe clienții noștri Horeca și comercianți, noi avem de mai mulți ani o politică de prețuri accesibile pentru toți, și credem cu tărie că această politică de preț va servi nevoile acestor clienți, care vor putea să rămână în business și să își deruleze afacerile pe mai departe.

Ne-am putea aștepta la întreruperi în lanțul de aprovizionare, ca urmare a unei pandemii prelungite?
Din cauza provocărilor cu care ne confruntăm, sustenabilitatea și parteneriatele au devenit esențiale pentru eficientizarea lanțului de aprovizionare. Pandemia a arătat cât de vulnerabile sunt economiile diverselor țări, ceea ce ne face să căutăm surse mai fiabile și „mai rapide” în rândul producătorilor locali.

Ne îndreptăm către un model de parteneriat, în care, pe lanțul de aprovizionare local se va avea în vedere mai mult in-sourcingul decât out-sourcingul. Stabilirea mai multor parteneriate cu producătorii locali aduce multe alte avantaje pe termen lung, cum ar fi reducerea amprentei de carbon și produse mai proaspete pentru clienții noștri.

Până în prezent, nu vedem perturbări semnificative ale lanțurilor de aprovizionare, dar în Ultra Fresh s-ar putea să ne confruntăm cu inflația. Să sperăm însă că natura va permite o recoltă bună în acest an. Cel mai important este să fim agili și să reacționăm rapid la orice schimbări ar apărea.

Care sunt obiectivele departamentului de achiziții Metro Cash & Carry România în a doua jumătate a anului 2020?
Primul obiectiv este continuarea asigurării stocurilor. Al doilea, să elaborăm și să repornim planurile de dezvoltare a afacerilor, destinate comercianților și sectorului HoReCa, cu partenerii din industrie. Acest lucru va implica o interacțiune puternică între key account-i și responsabilii de management al categoriilor, între echipele de marketing și echipele responsabile de parteneriatele cu furnizorii.

Această interacțiune de tip end-to-end va exploata pe deplin potențialul de creare a valorii de-a lungul lanțului de aprovizionare.

Pentru HoReCa, dorim să facem echipă cu alți parteneri din industrie pentru a asigura o repornire lină și sigură a gastronomiei și nu mă gândesc neapărat la generarea de vânzări! Este vorba despre sprijinirea gastronomiei pentru a supraviețui. Societatea, în ansamblul ei, va avea mult de pierdut dacă gastronomia va continua să sufere!

Matthias Dutschmann – carte de vizită
Matthias Dutschmann este Director Management Ofertă și Mercantizare al companiei Metro Cash & Carry, începând din 2016. Matthias și-a început cariera la Metro Cash & Carry Internațional în februarie 2008, ca Head of Internationalization & Expansion. În această poziție, era responsabil de procesul de intrare pe piață în potențiale noi țări. Ulterior, el a fost numit Asistent Executiv al lui Frans Muller, membru al Consiliului de Administrație Metro AG.
Din septembrie 2010, Matthias a lucrat ca Head of Business Development MCC Asia, până când a preluat, în perioada 2013-2016, poziția de Director Regional Offer Management MCC Regiunea Asia, în cadrul căreia avea ca responsabilități principale managementul categoriei de produse, managementul achizițiilor și al relației cu furnizorii, managementul calității și al mărcilor proprii, pentru Regiunea Asia.