Conform studiului sindicalizat “NIQ Gen Z No filter!” majoritatea tinerilor europeni din Generația Z se declară a fi unici decidenți pentru produsele de îngrijire personală (75%) și alimente (53%), chiar dacă patru din cinci locuiesc încă într-o unitate familială (cu părinții).
Deși aceste cifre sugerează o implicare ridicată a acestor tineri în decizia de achiziție din categoriile FMCG, raportul arată că nivelul de decizie diferă, atât de la o categorie la alta, cât și între țările din Estul și Vestul Europei.
În Europa, 82% dintre membrii Generației Z trăiesc cu părinții, cei mai mulți în Italia, Spania și Portugalia, arată raportul Nielsen IQGen Z No Filter.
Implicarea GenZ în procesul de achiziție a cumpărăturilor de tipul FMCG este mare, dar nu este egală în toate categoriile sau țările. Cumpărătorii germani din Generația Z sunt semnificativ mai autonomi în procesul de luare a deciziilor decât colegii lor din alte țări.
În Italia, Spania și Portugalia, Generația Z se bazează semnificativ mai mult pe părinți pentru deciziile privind îngrijirea personală și produsele alimentare. În Regatul Unit, Generația Z depinde în special de părinți pentru decizia de achiziție de produse alimentare.
Dintre cele 32 de categorii incluse în studiu, categoria „Produse de înfrumusețare” este prima categorie „adoptată” de majoritatea tinerilor din Gen Z.
Generația Z are un potențial mare de consum
Aproximativ 23% dintre membrii Generației Z iau decizii individuale de cumpărare în primul rând în categoria produselor de înfrumusețare (în sensul că nu au fost doar alegeri ale părinților lor, ci propriile alegeri), iar celelalte categorii în care își manifestă propria decizie de cumpărare includ produse alimentare de bază, categoriile de impuls, igienă și îngrijire personală, băuturi nealcoolice și, în ultimul rând, băuturi alcoolice și tutun.
Se angajează să rămână loiali acestor categorii sau le reprioritizează? Ei bine, o combinație între categoriile de îngrijire personală și categorii de impuls generează o penetrare (%) peste media obișnuită. Aici includem vizita la magazin și implicarea personală în luarea deciziei cu privire la brand, format, varietate etc.
Cele cinci categorii cu cea mai mare penetrare sunt șampoanele și balsamul pentru păr, deodorantele, snack-urile sărate, băuturile răcoritoare și produsele de igienă orală. Pe de altă parte, cele cinci categorii cu penetrare mai mică față de medie sunt vinul, produsele pe bază de plante, produsele din tutun și nicotină, băuturile spirtoase și berea.
Ce motivează intenția de cumpărare a Generației Z?
Nevoile și preferințele personale determină jumătate din achizițiile Generației Z. Astfel, factorii care stabilesc implicarea tinerilor din Generația Z sunt preferința personală (produsul satisface nevoi specifice (50%), afinitatea pentru categorie și experimentarea (28%), „Sunt singurul care îl utilizează în gospodărie” (15%).
În mod surprinzător, pentru achizițiile imediate, influența social media contează doar pentru 12% dintre TINERII DIN GEN Z.
Când vorbim despre preferința personală ca factor care determină implicarea în procesul de achiziție, Generația Z identifică categorii precum parfumuri, machiaj, îngrijirea feței, a părului și a corpului, care sunt evident „categorii de îngrijire și de proiecție a imaginii”.
Când vorbim despre afinitatea pentru categorie și dorința de experimentare, sunt evidențiate categorii cu alegeri emoționale, dar cu risc scăzut: mâncare gata preparată, produse pe bază de plante, ciocolată, biscuiți, înghețată, snacks-uri sărate, băuturi alcoolice, machiaj. Atunci când sunt singurii care utilizează un produs în gospodărie, sunt indicate produsele din tutun și nicotină. Social media are o influență mai mare asupra intenției de cumpărare în categoria îngrijirii personale.
„Cumpărătorii din Generația Z sunt foarte dinamici în alegerile și preferințele lor. Relația lor cu diverse categorii din FMCG și de îngrijire personală evoluează constant, este “în formare” și această relație va continua să fie influențată, pe de o parte, de tranziția acestor tineri prin diferitele etape ale vieții (de exemplu, căsătoria, primul copil, prima casă, etc.) și, pe de altă parte, de stimulii și de propunerile ce vin spre ei din partea brandurilor.
Prin urmare, este important ca retailerii și producătorii să se adapteze nevoilor în continuă schimbare ale Generației Z și să-și consolideze relația cu acești tineri cumpărători într-un mod semnificativ”, a comentat, Vasi Dragomir, Consumer Insights Commercial Activation Manager la NIQ Consumer & Marketing Insights.
De unde cumpără Generația Z?
Generația Z preferă să facă cumpărături în magazin pentru produsele alimentare și de îngrijire personală (51%), iar doar 5% dintre ei preferă să cumpere online, conform raportului NIQ Gen Z No Filter! din iulie 2023.
Supermarketul este preferat de Generația Z din Europa de Vest (55%), iar magazinele de tip discount sunt preferate de 20% dintre TINERII DIN Generația Z din Europa de Est.
52% dintre cumpărătorii din Generația Z din Europa de Vest sunt mai predispuși să viziteze magazinul săptămânal pentru nevoile lor de cumpărături principale, în timp ce est-europenii sunt mai dispuși să facă acest lucru de două sau chiar de trei ori pe săptămână.
În timpul vizitelor la cumpărături, probabil că ar fi cel mai interesați să își refacă stocurile, deși aceasta este o tendință mai prezentă în Europa de Vest (42%) în comparație cu 32% în Europa de Est.
Majoritatea celor din Gen Z au o abordare multibrand în diferite categorii și doar 19% se declară a fi foarte loiali brandurilor
Loialitatea mărcii este un subiect sensibil, mai ales în legătură cu Generația Z, deoarece acești tineri interacționează în fiecare secundă cu mesaje venite din partea brandurilor.
Studiul dezvăluie că abordarea celor mai mulți dintre tinerii cumpărătorii (18-25 de ani) este de a avea un set de branduri preferate în atenția lor, în mai multe categorii, în timp ce numai 19% se declară foarte loiali anumitor branduri.
Tinerii Gen Z din România se disting printr-o loialitate declarată față de brand semnificativ mai mare comparativ cu media europeană.
Printre categoriile cu adoptare „multibrand”, câteva exemple sunt semnificativ peste medie: machiaj, băuturi alcoolice și biscuiți. Pe acest teritoriu o multitudine de branduri concurează pentru atenția tinerilor din Gen Z și au reușit să intre în vizorul lor, pe lista scurtă.
Ce face ca experiența din magazin să fie optimă pentru Gen Z?
Studiul dezvăluie că Generația Z este într-adevăr foarte centrată pe componenta umană, în ciuda faptului că este o generație hiper-digitală.
Gen Z apreciază mai mult recomandările din partea personalului prietenos din magazin (34%) decât instrumentele de gamification.
Acest lucru este semnificativ mai mult apreciat de tinerii cumpărători din România.
Cumpărătorii din Gen Z chestionați în studiu se așteaptă ca experiența lor în magazin să fie eficientă și confortabilă. În plus, ei caută comoditatea pentru a-și îmbunătăți experiența de cumpărare, iar pentru asta se bazează pe tehnologie, pe opțiuni precum self-checkout, vizualizează online disponibilitatea produselor în magazin, comandă online și colectează articolele achiziționate din magazinul fizic.
Cumpărătorii din generația Z caută activ beneficii și astfel cardul de fidelitate este un alt element care le amplifică experiența de cumpărare. Cu toate acestea, generația Z preferă ca acest card să fie ușor de utilizat și cu beneficii ușor de revendicat, atât online cât și în magazine fizice.
De asemenea, este important de reținut că, deși Gen Z sunt “cetățeni globali”, acest lucru nu se traduce și în atitudini și comportament de cumpărare uniforme, tinerii având tipare de cumpărare ce variază de la o țară la alta.
Amprenta culturală și specificul local au un cuvânt important de spus în modul în care Gen Z cumpără și interacționează cu diverse categorii și este necesară o cercetare profundă specifică fiecărei țări pentru a avea o înțelegere nuanțată a acestei cohorte.
Și, în final, trebuie să fim atenți la etapa de viață prin care trec tinerii Gen Z cu vârsta de 18-25 de ani.
„Cred că este esențial să ne ancorăm în contextul mai larg și în conceptul de „liminalitate”. Liminalitatea este o etapă de tranziție, un rit de trecere fluid sau maleabil, spațiul nedefinit dintre ceea ce este și ceea ce se va întâmplă în continuare. Acest concept surprinde foarte bine etapa în care se află tinerii Gen Z, între 18 și 25 de ani, pe măsură ce evoluează pentru a-și defini identitatea și intră în etapa adultă. Nu sunt fixați în alegerile lor, evoluează și se adaptează constant, ceea ce face esențial ca mărcile să rămână agile și receptive la nevoile și valorile lor în schimbare. Este esențial să înțelegem mentalitatea acestor tineri cumpărători ACUM și fără filtru!, pentru că ei vor influența tendințele de cumpărare de mâine.” spune Vasi Dragomir, Consumer Insights Commercial Activation Manager, NIQ Consumer & Marketing Insights.
Despre studiul „Gen Z No Filter!”
Studiul NIQ Gen Z No filter! s-a desfășurat în șapte țări europene: România, UK, Italia, Germania, Franța, Portugalia și Spania; datele au fost culese online, în iulie 2023, intervievand ~1000 de respondenți cu vârstă cuprinsă între 18 și 25 de ani, în fiecare din țările menționate; au fost analizate 32 de categorii din FMCG și Îngrijire Personală. Mai multe informații pot fi găsite pe https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2023/gen-z-no-filter/