Anul 2009 a fost unul dintre cei mai duri ani din ultima decada pentru industria de cosmetice. Piata mondiala a produselor de infrumusetare si ingrijire personala si-a incetinit ritmul de crestere, pana la 4%, fata de 5% in 2008, toate categoriile inregistrand un declin al vanzarilor, potrivit datelor Euromonitor. Liderii industriei si-au schimbat radical strategiile.
Recesiunea economica a avut un impact major si asupra industriei cosmetice. Consumatorii au devenit mai sensibili vizavi de pret, si-au redus cheltuielile de consum si s-au orientat catre branduri mai ieftine sau catre catre produse private label. Categorii-lider din anumite tari au inregistrat scaderi masive, cum ar fi parfumurile in America de Nord sau produsele pentru ingrijirea pielii si cosmeticele decorative in Japonia. Acest lucru a fost, totusi, compensat de pietele emergente – unde vanzarile de cosmetice s-au mentinut pe linia de plutire -, din cauza imaturitatii relative a acestora si, de asemenea, a faptului ca efectele crizei creditelor s-au resimtit ceva mai tarziu decat pe pietele dezvoltate. Potrivit oficialilor Euromonitor, una dintre dezamagirile majore pentru industria de infrumusetare, in 2009, a fost Europa de Est. Aceasta regiune a realizat o crestere dinamica a valorii, in 2008, de 11%, dar si-a incetinit ritmul substantial in 2009, pana la 4%. Caderea a fost cauzata in principal de piata rusa si cea ucraineana, lovite de recesiune. Estimarile Euromonitor arata ca Europa de Est va atinge un nivel modest de crestere in urmatorii cinci ani.
Exista si piete care s-au aratat rezistente in fața recesiunii, afisand rate de crestere similare cu cele inregistrate in 2008, insa vestea proasta este ca tarile cu cea mai mare valoare a pietei au fost cele mai afectate. Astfel, Japonia si-a revenit cel mai greu din recesiune, dintre pietele mari, afisand un declin al categoriei in 2009, si estimand o scadere de inca 2 miliarde de dolari pentru perioada 2009-2014. De asemenea, SUA a cunoscut o diminuare a acestei piete in 2009 si previzioneaza ca va stagna, in perioada 2009-1014. In 2009, la nivel global, cheltuielile consumatorilor pentru cosmetice (in retail), s-au ridicat la 350,3 miliarde de dolari, la nivel mondial. Vanzarile din segmentul premium au scazut pentru prima data in ultimii ani, in timp ce categoriile de baza, precum deodorantele, gelurile de dus si produsele pentru igiena orala s-au aratat destul de rezistente la recesiune. In acest context, marile companii producatoare, ca de exemplu L’Oréal si Beiersdorf, si-au schimbat radical strategiile, si au mizat pe extinderea si imbunatatirea portofiilor pe segmentul deodorantelor si produselor dedicate ingrijirii pielii.
Categorii performante
Datele Euromonitor mai arata ca segmentul cu cea mai mare valoare a vanzarilor este cel al produselor pentru ingrijirea pielii, cu 80 miliarde de dolari, urmat de produsele cosmetice de lux, cu 78,9 miliarde dolari. Produsele pentru ingrijirea parului, cu 62,2 miliarde dolari si cele de tip cosmetica decorativa, cu 42,6 miliarde dolari, completeaza acest top.
In plus, categoria produselor dedicate barbatilor a castigat din ce in ce mai mult teren odata cu popularizarea conceptului de metrosexual, atribuit unui barbat ingrijit, preocupat de propria imagine. Aceasta piata a ajuns anul trecut la o valoare de 26,5 miliarde de dolari, fiind impulsionata, potrivit analistilor de la Euromonitor, in primul rand de schimbarea obiceiurilor consumatorilor. Categoria produselor de ingrijire pentru copii s-a dovedit destul de rezistenta in fata recesiunii, cu o crestere globala de 7%, afisand majorari apreciabile in majoritatea regiunilor. De asemenea, deodorantele au performat bine in 2009 fața de 2008, inregistrand o crestere de 7%, vanzarile majorandu-se in Asia, Africa si Orientul Mijlociu, precum si in America Latina, unde s-a preferat folosirea acestora ca substitut pentru parfumuri. Gelurile de dus au inregistrat o crestere neasteptat de mare, de 6%, alimentata in special de evolutia spectaculoasa a subcategoriilor sapunuri lichide si geluri pentru curatarea mainilor, mai ales in tarile afectate de gripa porcina (de exemplu, America Latina a raportat intensificarea cu 20% a vanzarilor acestora, in 2009), precum si de reorientarea consumatorilor din anumite regiuni, ca Asia, Africa si Orientul Mijlociu, de la sapunurile solide la cele lichide si la gelurile de dus. Si produsele pentru igiena orala s-au dovedit deosebit de rezistente. Acest segment si-a mentinut valoarea de crestere la 4% in 2009, iar vanzarile din toate regiunile, cu exceptia Europei de Est, au ramas practic neschimbate fata de 2008. Acest rezultat a fost sustinut de consumatorii care achizitioneaza produse cu valoare adaugata, cum ar fi cele cu beneficii pentru protectia smaltului si cele pentru albirea dintilor.
Consumul s-a mutat catre produsele utilizate acasa
Piata produselor de infrumusetare destinate utilizarii „in home”, care cuprinde kit-uri pentru colorarea parului, produse pentru ingrijirea pielii, autobronzante, produse tip spa, produse pentru depilat, a fost impulsionata in principal de faptul ca, adesea, consumatorii au redus sau chiar au renuntat la vizitele in saloanele profesionale, optand pentru alternativele mai ieftine, respectiv folosirea unor produse asemanatoare, la domiciliu.
Potrivit sursei citate, si aparatele ce vin in completarea produselor de ingrijire, precum depilatoarele sau ondulatoarele si placile pentru indreptat parul, au inceput sa fie foarte cautate de catre reprezentantele sexului frumos, acestea preferand sa achizitioneze un astfel de aparat si sa renunte la serviciile similare, oferite de saloanele specializate, unde costurile sunt mult mai mari.
In ceea ce priveste produsele de ingrijire, marile companii producatoare au lansat pe piata de retail game sofisticate, semi-profesionale, pentru uzul la domiciliu. Spre exemplu, in Statele Unite, saloanele specializate au fost afectate de introducerea pe piata a unor produse profesionale in marile magazine, cum ar fi gama Suave Professional, a lui Unilever sau brandurile Nexxus. Piata romaneasca a urmat aceeasi tendinta, un exemplu in acest sens fiind gama Syoss, lansata anul trecut de Schwarzkopf and Henkel, care cuprinde produse profesionale pentru ingrijirea parului si este disponibila in marile rețele comerciale.
Categoria vopselurilor pentru par a fost sustinuta in principal de dezvoltarea de noi produse, majoritatea companiilor introducand pe piata, in ultima perioada, produse usor de folosit acasa, in special tratamente de tip 10 minute: Nice ‘n’ Easy Perfect 10 – Procter & Gamble, L’Oréal Excell 10, Palette 10 min. Color – Schwarzkopf and Henkel, unele disponibile si pe piata romaneasca.
O alta categorie care a avut succes anul trecut, mai ales in Europa, este cea a produselor auto-bronzante, datorita mai multor factori, precum tendintele in moda, vremea rea din vara trecuta si publicitatea negativa de care a avut parte bronzul artificial din saloanele specializate. In SUA, insa, aceste produse nu sunt atat de populare ca pe batranul continent. Aceasta categorie s-a dezvoltat foarte mult in ultimii ani, pe piata exitand o gama variata de astfel de produse, sub diferite forme: spray-uri, spume, geluri transparente sau servetele, accentul fiind pus pe modalitatea de aplicare, care este din ce in ce mai usoara, precum si pe timpul in care produsele se usuca pe piele.
De asemenea, o alta tendinta este popularizarea conceptului spa, foarte multe magazine comercializand o gama larga de produse specifice, de la cosmetice pana la diverse accesorii si aparate care permit consumatorilor sa creeze acasa atmosfera dintr-un salon autentic. Un succes considerabil au avut si produsele specializate de ingrijire a corpului, in special cele anti-celulita. Mai multe companii producatoare si-au schimbat strategia, alegand sa introduca in retail produse specializate de ingrijire a pielii, vandute anterior numai in saloane, precum kit-uri pentru microdermoabraziune si peeling chimic.
Ponderea marcilor private
Reducerea cheltuielilor, in aceasta perioada, a oferit mai multe oportunitati de crestere pentru produsele marca privata si in aceasta industrie, mai mult ca oricand, dar succesul lor variaza semnificativ de la o categorie la alta, si depinde in mare masura de ceea ce considera consumatorii important ca merita sa investeasca si unde merita sa economiseasca. Raportul Euromonitor subliniaza unde si cum se pot dezvolta produsele de ingrijire marca proprie, precum si efectele pe care le pot avea asupra intregii industrii.
Vanzarile de marci private au crescut, la nivel global, in toate categoriile in 2009, dar inca detin o cota minora, de circa 2%, pe segmentul produselor de infrumusetare si ingrijire personala. Impunerea marcilor private apartine partial retailerilor, care isi promoveaza intens marcile-minune, ce nu sunt asociate cu numele retailerului respectiv, in incercarea de a revendica o cota mai mare decat brandurile renumite ale producatorilor consacrati. Valoarea globala a produselor de infrumusetare si ingrijire personala marca proprie este, de asemenea, sustinuta de aparitia produselor din ce in ce mai scumpe, cu valoare adaugata. Acestea includ game premium, produse concepute special pentru anumite segmente de piata, precum si produse organice.
