Comunitatile de research online, noi solutii de a asculta „vocea” consumatorilor

0
832

Agentiile de research apeleaza la metode tot mai inovative de a asculta vocea consumatorilor, de a interactiona cu acestia, iar penetrarea internetului ofera nenumarate noi oportunitati. GfK Romania se numara printre pionierii abordarii online si digital, punand mai nou la dispozitie companiilor din diverse industrii o abordare metodologica de “ultima generatie” – comunitatea de research online. Despre beneficiile acestei metode sau trendurile actuale in materie de cercetare a consumatorilor am stat de vorba cu Oana Mirila (Qualitative Department Director) si Monica Sociu (Qualitative Research Executive) la GfK Romania.
mirila
Cum v-a venit ideea unei comunitati online ca metoda de cercetare a consumatorilor?
Oana Mirila: Comunitatile online sunt, intr-adevar, un tool de cercetare de care se vorbeste tot mai mult in ultimii ani, primele exercitii in aceasta directie fiind realizate in alte tari in urma cu 4-5 ani. Evident, aceste mecanisme sunt foarte strans legate de penetrarea internetului si apetitul oamenilor de a fi acolo. Noi, ca oameni de research, trebuie sa ne uitam tot timpul cum putem sa-i accesam pe consumatori, care sunt modalitatile relevante pentru a asculta vocea lor. Am observant de pilda ca, la metrou, cam 8 din 10 calatori “butoneaza” telefonul, stau pe internet, citesc stiri, intra pe retelele sociale s.a. In Capitala, 8 din 10 persoane au internet. In concluzie, pentru a-i intelege cat mai bine trebuie sa identificam spatiile in care esti relevant in a vorbi cu ei, iar zona aceasta de online, de digital de fapt, este un spatiu care a crescut foarte rapid. Urmatoarea intrebare pe care ne-am pus-o a fost cum sa exploatam acest spatiu, disponibilitatea tot mai mare a oamenilor de a comunica aici fiind tot mai mare. Un alt aspect important care a stat la baza deciziei noastre de a gasi si implementa un instrument inovativ de cercetare a fost acela ca in online regasim un target de consumatori vizat de foarte multi dintre clientii nostri: oameni intre 25 – 50 de ani din mediul urban. Ne mandrim ca am fost printre pionierii abordarii digital, cu o comunitate de research online. Am inceput un astfel de exercitiu acum doi ani, pe o alta interfata la care s-au facut diverse optimizari, iar astazi am ajuns sa avem o platforma/o interfata care ne ajuta mult mai mult si care ne da posibilitatea sa facem foarte multe lucruri cu oamenii pe care ne propunem sa-i aducem aici. Platforma are un nume, comunitatea si tool-ul este ceea ce construim noi pe platforma – insa pentru client conteaza numele comunitatii pe care il dam impreuna cu acesta in functie de target, de obiective s.a. Numele in sine este foarte important pentru ca el sa fie integrat si membrii comunitatii sa se identifice cu el.

Ce diferente semnificative ati observat fata de abordarea consumatorului in maniera clasica (face-to-face, telefonic) pe care o realizati pana acum?
Oana Mirila: Un avantaj important este faptul ca oamenii din respectiva comunitate se simt confortabil in acest spatiu si atunci creeaza foarte mult continut. Exista o anumita libertate in a interveni pe aceasta platforma, lucru iarasi foarte interesant, deoarece poti sa ii prinzi in diverse momente ale zilei in functie de ce te intereseaza sa afli sau sa observe la ei, avantaj foarte important mai ales atunci cand ai nevoie sa intelegi mai multe aspecte ale life style-ului lor. Personal, eu sunt in continuare un fan foarte mare al unui mix de abordari. Imi place sa vad omul si face-to-face si sunt convinsa ca intelegi si mai bine consumatorii cand poti combina online-ul cu offline-ul. Si apropo de comunitate, nu se exclude faptul ca nu poti face anumite lucruri cu oameni de acolo si in offline. Aceste metode de cercetare sunt complementare. Dar la fel de adevarat este ca spatiul acesta virtual iti da de multe ori o libertate mai mare, oamenii se simt mai confortabil acolo si atunci comunica foarte deschis in acest spatiu. Apoi, un alt lucru care conteaza foarte mult este partea aceasta de angajament. Daca ne intoarcem putin la ce inseamna o comunitate de research versus o comunitate de socializare sau orice alt spatiu din acesta in care poti sa comunici online, partea de angajament este cea care face diferenta, felul in care ii aduci pe oameni in poveste si in care reusesti sa ii tii acolo, sa ii faci sa participe la poveste si chiar sa o construiasca singuri.
In comunitatile sociale, nu stii cine sunt acei oameni, nu ai un control asupra lor. Ceea ce se intampla intr-o comunitate de research este ca noi recrutam acesti oameni, adica ei sunt filtrati foarte clar dupa niste criterii asa cum se intampla si in research-ul clasic – criterii pe care tu impreuna cu clientul le consideri importante (referitor la varsta, venituri, obiceiuri de consum samd). E o diferenta foarte mare – de unde iei acele opinii, cu cine vorbesti de fapt.

Monica Sociu: Foarte important este si faptul ca ai la indemana posibilitatea de a investiga mai mult ceea ce spun ei, dincolo de cuvinte. Pentru ca stim, de multe ori, ca una spunem si alta gandim si astfel se poate intampla ca de multe ori sa ne oprim in niste afirmatii si sa le luam de “bune”. Ceea ce facem noi diferit intr-o comunitate este sa folosim atat cuvintele lor cat si o multime de alte tehnici proiective si nu numai, pentru a afla ce se ascunde in spatele cuvintelor. Mai mult decat atat, ce face diferit o comunitate de research fata de una sociala este sa aduca profilul pe care noi il recrutam corelat cu ceea ce obtinem din partea google, de exemplu. In cazul comunitatii de research avem un agregat de informatii. O alta diferenta importanta intre comunitatea sociala si comunitatea de research este scopul ei, care se declina mai departe in o multime de alte lucruri. Scopul unei comunitati de research este sa atingem niste obiective de business ale clientului. Fie ca ele rezida in a inova, fie ca rezida in a testa anumite concept s.a. Intr-o comunitate sociala, brandul are nevoie sa se faca vizibil, sa interactioneze pe anumite chestiuni punctuale care mai degraba vin pe parcurs. Sunt, asadar, cu totul alte obiective. Apropo de a participa la poveste, de a construi impreuna pentru client, pentru brand, intr-o platforma ca a noastra, angajamentul este concentrat astfel incat respondentii sa devina membri care sa lucreze impreuna cu tine: valorile brandului trebuie sa fie integrate in platforma, obiectivele la fel, samd. Ce inseamna angajament? Inseamna sa ne uitam la acesti consumatori ca la membri. Diferenta intre consumator si membru consta in faptul ca membrul are libertatea de a-ti da sfaturi tie, brandului, el este incurajat sa faca asta, simte ca e parte din brandul tau, fata de consumator/respondent care consuma produsul. Se creeaza sentimentul de apartenenta la un grup pe care il valorizezi si caruia ii dau puteri, adica feedback-ul este relevant, si se creeaza intr-adevar un angajament intre membri, si apoi cu tool-ul care i-a ajutat sa fie acolo.
Oana Mirila: Asadar, trebuie sa creezi o relatie, un istoric cu el – asta e ceea ce se intampla in comunitate, creezi o relatie intre el si cine mediaza comunitatea aceasta, intre el si categoria sau brandul despre care e vorba, dar si intre membrii comunitatii, ceea ce iarasi aduce foarte mult continut. Este vorba despre o filosofie comuna in care toti cred si se intampla de foarte multe ori sa pornim la drum cu un numar de persoane si sa ajungem, dupa niste rafinari, la un numar mai mic de membri sau, dimpotriva, sa crestem numarul daca obiectivele si dinamica comunitatii sugereaza asta. Tocmai pentru ca ne selectam, ne aranjam, cream angajament in jurul unor valori comune, a unor lucruri in care cu totii credem ca sa putem mai departe sa ajungem la indeplinirea obiectivelor de business.

Ce se asteapta un membru al unei astfel de comunitati sa primeasca de la voi sau de la ceilalti membri ai comunitatii?
Oana Mirila: Insusi faptul ca i se da posibilitatea sa se exprime si sa-si spuna un punct de vedere, pentru el este gratificant. Adica primeste ascultare, primeste acces in a-si spune parerea intr-un cadru relevant pentru el. Plus ca este o platforma securizata – orice spune sau “produce” nu ajunge in spatiul public de pe internet. Oamenii vor sa se simta valorizati. Si ajungem intr-un al treilea tip de beneficiu: pana la urma e vorba de joc si de competitivitate. Ca sa poti sa ii tii activi pe oameni, trebuie sa le dai si aceasta latura si am observat ca raspund foarte bine la ea, inclusiv femeile.
Monica Sociu: Si ce mai asteapta de la noi: provocare, joc si joaca; se bucura de aceasta implicare in ceva nou si exclusiv, si de exemplu, daca suntem intr-o poveste de brand, asteapta sa vada validare din partea brandului. Este un intreg sistem pe care poti sa-l creezi. Noi ne-am “jucat” cu pietrele pretioase, diamantul fiind nivel cel mai de sus. Si treaba asta chiar a functionat, le-am vazut intrand in joc si dorind sa treaca de la un nivel la altul. Pot fi niveluri in functie de implicarea in comunitate. O alta modalitate prin care ne “jucam” cu ei si cream angajament este felul in care ii facem sa inteleaga ca participand la acest gen de activitati ii ajuta pe ei personal: fie ca e vorba de a da feed-ack in ideea de a imbunatati produsele pe care le folosesc, fie ca e vorba de self-development sau de crearea unor relatii pe aceasta platforma. Se formeaza o micro-societate acolo, in care vezi o dinamica, in care vezi lideri de opinie pe diferite topicuri etc.

Cam care ar fi timpul ideal pentru o cercetare intr-o astfel de comunitate?
Oana Mirila: Iti trebuie un anumit timp in care sa creezi acel sentiment de aparatenenta, sa-i lasi pe oameni sa se cunoasca s.a. Abia dupa o luna oameni incep sa aiba intr-adevar spiritul acela de comunitate. Trebuie sa iei in calcul un minim de trei luni ca sa poti sa obtii ceva relevant. Noi avem o experienta cu o platforma pe care am dus-o un an de zile, este a unui client, si este incredibil ce diferente vezi si cat de mult te ajuta acestea pe termen lung fata de ceva mai compactat. Depinde foarte mult de ceea ce vrei sa faci, de ceea ce urmareste clientul, care sunt obiectivele pentru care dezvolti impreuna cu el comunitatea.

Cum pot utiliza companiile acest serviciu si care sunt principalele lor beneficii?
sociuMonica Sociu: Intr-o societate in schimbare, si in online cu atat mai mult, ne dorim sa fim proactivi si nu reactivi. Concentrarea pe consumator este trendul de la care a pornit ideea de comunitate in business. Beneficiile de business care vin dupa rezida in optimizare de costuri, daca vorbim de o comunitate pe termen lung in care identificam atat nevoi cat si modalitati noi de a testa produse. Un alt beneficiu pentru client este faptul ca are in timp real un feedback cu privire la produsele si serviciile pe care le ofera. Si in mod direct, nealterat de alte surse. Producatorii pot in orice moment sa valideze sau sa invalideze ipoteze pe care le are, sa investigheze situatii care apar samd.
Oana Mirila: Traim intr-o lume care se schimba foarte rapid si in care ai nevoie de rezultate “ieri”. In momentul in care tu ai acces la acesti oameni pe care deja ii stii, nu mai faci efortul de recrutare, poti mult mai rapid sa te duci si sa-ti rezolvi nevoia de research. Si ai rezultatele practic in timp real. Sunt lucruri la care poti sa ai raspuns de azi pe maine. Asta inseamna automat ca in timp reusesti sa-ti optimizezi si partea de buget, si, cand ai aceasta comunitate vie, reusesti sa sesizezi mai usor niste trenduri emergente in momentul acela. Ai posibilitatea de a le vedea, de a te folosi de ele si de a veni catre consumatorii tai cu lucruri mult mai repede decat daca ar trebui sa astepti sa vezi aceste lucruri in piata, la scara larga. Este un avantaj foarte mare sa anticipezi niste lucruri inaintea competitiei tale. Foarte importanta este si partea de adaptare la consumator si cel mai bun mod de a-i intelege pe oameni este sa-i lasi sa vorbeasca despre experientele pe care le au. O astfel de comunitate iti da mult mai mult posibilitatea sa il vezi pe consumator 360 de grade si sa-i intelegi experientele. In fine, un alt avantaj pe care il are clientul este tocmai acesta: consumatorii lui lucreaza pentru el, stiu ca trebuie sa fie atenti, pentru ca sunt intr-o comunitate si atunci inclusiv membrii sunt proactivi pentru client. Se creeaza si niste “brand advocates” pe care ii putem gasi si in alte structuri online si in viata de zi cu zi.

De ce ar trebui ca o companie sa externalizeze un astfel de proiect unei companii specializate? Este un intrument mai scump fata de cele clasice?
Monica Sociu: Pot sa spun ca este un tool eficient din punct de vedere costuri pe termen lung. Faza de setup e o investitie care se amortizeaza in timp. Si e un efort mare din partea companiilor pentru ca vorbim de tot ceea ce inseamna a ne uita 360 de grade la consumator, a-l intelege si a crea angajament. Nu e la fel cum ai vorbi cu ei pe Facebook, de exemplu.
Oana Mirila: Nu e un instrument ieftin daca ma gandesc la o comunitate de brand, care se intampla “a la long”. Dar daca te uiti la volumul de cercetare pe care o companie isi doreste sa il faca, pentru ca intotdeauna lucrurile se vor judeca in acest mod, iti dai seama ca se pot obtine mult mai multe lucruri. Mai concret, cred ca mai intai trebuie sa te intrebi: Care sunt interesele mele de cercetare anul acesta? Ce obiective am? Care sunt problemele pe care vreau sa le ating? Odata identificate, ma uit putin si in perspectiva, vreau sa vad cam care mi-e strategia pe care o am pe portofoliul. Si in functie de asta judeci si vezi daca un astfel de instrument iti aduce acel return of investment. Din punctul meu de vedere, nu avem cum sa ne opunem la tot ceea ce inseamna tehnologizare, e un lucru cu care trebuie sa ne obisnuim si, cu cat intelegem mai repede acest lucru, cu atat putem profita de el mai bine in viitor, chiar si pe termen scurt. In concluzie, nu as numi-o nici mai scumpa, nici mai ieftina in comparatie cu metodologiile traditionale. Important este sa fie aplicata atunci cand trebuie si pentru lucrurile pentru care trebuie. Foarte important pentru noi, ca promotori ai acestui tool, este si sa explicam oportunitatile cu care el vine. Ceea ce poti obtine intelegandu-i pe oameni si vazandu-i practic cum se manifesta in fata ta, mi se pare fabulous. Aici este de fapt viitorul.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here