Category Management Conference

0
2709

poza intro category

Peste 140 de persoane din companii de top, atat din randul marilor retaileri din FMCG, pharma, electro si DIY, cat si al furnizorilor de bunuri de larg consum, au participat la prima editie a Category Management Conference, eveniment organizat de Modern Buyer cu sprijinul Studio16 pe data de 23 aprilie 2015 In definirea conceptului de eveniment si a tematicilor, Modern Buyer a stabilit coordonatele unei stranse colaborari cu speakeri cu vasta experienta in domeniul category management.
Evenimentul a avut loc pe data de 23 Aprilie 2015, in Bucuresti, la Crystal Palace Ballrooms – Sala Viena (Calea Rahovei 198 A), in intervalul orar 9.00 – 17.00.

Tematici

Panel I: De ce este important managementul categoriei? Care sunt beneficiile pentru toti actorii implicati? Cine si de ce initiaza si implementeaza proiecte de category management? Pot fi acestea un „motor” de crestere a vanzarilor intr-o categorie?
Rolurile care pot fi alocate categoriilor; Cum si de ce se schimba acesta in diferite formate de retail? Schimbarea prioritatilor consumatorilor are un impact asupra rolului categoriilor? Potentiale obstacole
Panel II: Studii de caz: Exemple de parteneriate in furnizori si retailer, obiective propuse, rezultate obtinute.

Anca Vizireanu, Trainer&Consultant: Expertiza in managementul de categorii va deveni un avantaj competitiv pentru lanturile de retail

anca-vizireanu„Intr-o perioadă de expansiune, vanzarile cresteau natural. In conditiile unei concurente tot mai acerbe, category managementul trebuie sa fie inclusa in strategia generala a comerciantilor, sa fie parte din „filosofia” unei companii. In opinia mea, expertiza in managementul de categorii va fi un avantaj competitiv pentru lanturile de retail prezente pe piata romaneasca. Category managementul ne ajuta sa ne atingem obiectivele financiare mai rapid, sa armonizam sortimentatia tinand cont de tendinţe consum si sa construim relatii benefice comerciant-furnizor. Un alt beneficiu extrem de important si care nu trebuie deloc neglijat este ca o strategie clara si bine implementata de category management ne poate genera indentitatea de brand. Cresterea traficului in magazine, loializarea clientilor ori constructia unei experiente unice la cumparaturi sunt alte beneficii concrete ce decurg din existenta unei strategii la nivel de top management cu privire la acest subiect”, a declarat Anca Vizireanu, Trainer&Consultat, la prima editie a Category Management Conferince, un eveniment organizat de Modern Buyer pe data de 23 aprilie 2015.
Aceasta a mai vorbit despre beneficiile category managementului in relatia furnizor-comerciant.
„Simultan cu evolutia tehnologiei si capacitatii de analiza a informatiilor s-a produs tranzitia de la buyer la category manager si de la un focus pe branduri la unul pe categorii. In cadrul unei colaborari de acest gen, putem sa vorbim practic de un „joint business planning”, adica de o strategie comuna de comercializare si de o implicare directa a ambelor pati in atingerea obiectivelor comune. Succesul unui demers de category manegement vine numai daca exista o expertiza comuna, daca se pun in „joc” resurse comune, daca exista un spirit de echipa si daca exista un schimb eficient si consistent de date”, a mai subliniat invitata noastra.

De ce esueaza uneori un proiect de category management?
Iata doar cateva dintre motive enumerate de Anca Vizireanu cu ocazia conferintei mai sus amintite:

– Declararam concentrare pe client fara reala punere in practica;
– Ignoram importanta cuvenita considerand prea banal;
– Ne lovim de temerea ca furnizorii influenteaza decizia in favoarea lor;
– Lipsa excelentei in implementare si executie strategie.
– Se invoca prea des lipsa timpului.

Raul Mihu, Partener Dentons Europe: „Managementul pe categorii nu este problematic per se, dar exista posibilitatea sa genereze efecte anti-concurentiale”

raul-mihu„Managementul pe categorii nu este considerat problematic per se, dar exista posibilitatea sa genereze efecte anti-concurentiale”, a declarat Raul Mihu, Partener Dentons Europe in calitate de invitat al primei editii a Category Management Conference organizata de Modern Buyer in data de 23 aprilie 2015.

Printre riscurile tipice importante si de care trebuie sa tina cont comerciantii amintim:

– Afectarea celorlalti furnizori, datorita influentei pe care „capitanul de categorie” o are asupra deciziilor de marketing ale comerciantului, prin limitarea sau dezavantajarea distributiei de produse concurente;
– Facilitarea intelegerilor anti-concurentiale intre comercianti (pe orizontala) – atunci cand acelasi furnizor este numit „capitan de categorie” pentru mai multi comercianti concurenți;
– Facilitarea intelegerilor anti-concurentiale intre furnizori (pe verticala).

In cadrul chimbului de informatii dintre retaileri si furnizori, datele furnizate vor fi folosite exclusiv in scopul implementarii proiectului de management pe categorii. Accesul personalului „capitanului de categorie” la datele avand legătura cu proiectul de management pe categorii va fi limitat la acele persoane implicate efectiv in proiect. Personalul „capitanului de categorie” responsabil cu vanzarea nu va fi implicat in proiect si nu va avea acces la date. Tot in cadrul schimbului de informatii dintre comerciant si furnizorul partener in cadrul unui proiect de category management, acordul prealabil scris al comerciantului este necesar pentru transmiterea de informatii catre terte parti.
In fine, este de dorit limitarea datelor puse la dispozitia capitanului de categorie la strictul necesar in vederea implementarii proiectului. Datele furnizate de cmomerciant vor avea o anumita vechime, nu vor face referire l strategia viitoare a comerciantului, vor fi agregate pe un anumit interval de timp si nu vor contine informatii cu privire la preturile de vanzare la raft.

Invitatul nostru a oferit audientei si cateva recomandari generale. „Pentru a evita anumite riscuri, este bine ca durata contractului sa nu depasească un an. Desemnarea din nou a aceluiasi capitan de categorie este permisa. Este interzisa total existenta vreunei colaborari intre căpitanul de categorie si furnizorii concurenti. O alta recomandare se refera la implicarea capitanului de categorie, respectiv aceasta trebuie sa se limiteze excusiv la formularea de recomandari, si niciodata la preturi. Este interzis ca un comerciant sa solicite vreo taxa „capitanului de categorie” pentru desemnarea sa. In fine, decizia de implementare a recomandarilor va apartine intotdeauna comerciantului”, a mai declarat reprezentantul Dentons.

Cristina Toma, Studio16: „In category management, toate deciziile si recomandarile sunt fundamentate pe informatii, de aici si validitatea procesului”

“Unul dintre principalele atribute ale category managementului este faptul ca aduce la masa de lucru retailerii si furnizorii intr-un context de colaborere si parteneriat, in momentul in care cei doi si-au incheiat partea comerciala si de negocieri si sunt pregatiti sa se uite cu atentie la principalul jucator din aceasta ecuatie: clientul, cumparatorul”, a afirmat Cristina Toma, Managing Partner Studio 16, in cadrul primei editii a Category Management Conferince, eveniment organizat de Modern Buyer.
Reprezentanta Studio 16 a subliniat ca un proiect de category management implica atat agentia, cat si comerciantul si furnizorul, scopul fiind gasirea unei modalitati optime de marcantizare a categoriei. “Ca sa vorbim despre category management trebuie sa vorbim despre planograma, deoarece nu poti sa spui category management daca nu gandesti in termeni de planograma. Tin sa subliniez ca planograma este un proiect cheie in category management dar nu inseamna category management, este vorba de mult mai multi pasi care trebuie parcursi”, a precizat invitata noastra.
Potrivit Cristinei Toma, planograma nu este insa suficienta: este foarte bine sa fie marfa la raft, sa nu existe situatii de out of stock, insa foarte important din perspectiva clientului este sa gaseasca foarte usor la raft ceea ce isi doreste – fie ca e vorba de un produs anume sau un anumit grup de produse. “Practic, planograma este punctul de intalnire dintre cumparator si categorie, si modul in care reusim sa optimizam categoria multumeste clientul. Vorbim despre usurinta de a naviga in categorie, de a o intelege, vorbim despre blocuri de merchandising si arbore decizional. Un arbore decizional nu face decat sa ne spuna cum decidem sa cumparam un anumit produs dintr-o categorie. Este de vorba de o serie de atribute si importanta lor in decizia de cumparare si care ne ajuta in contruirea unei planograme optime. Stim ca modul in care ne orientem la raft sau cautam ceva este prin eliminare: mai precis, eliminam lucruri care nu ne intereseaza. Cu cat scade timpul pe care il petrece cautand ceva in magazin sau la raft, cu atat clientul are timp sa observe alte lucruri si sa puna mai multe produse in cos”, este de parere invitata noastra.
De ce ar vrea un retailer sa dezvolte parteneriate de category management in conditiile in care detine capabilitati in-house? Deoarece optimizarea planogramei inseamna sa-ti cunosti foarte bine clientul, cumparatorul, consumatorul si cum decide el, iar studiile de consumator si cele care analizeaza comportamentele de cumparare sunt informatiile pe care le aduce producatorul la masa de lucru intr-un proiect de category management.
“In conditiile in care am lucrat in proiecte de category management concentrandu-ne asupra planogramei, optimizand stocurile si gandind structura planogramei intr-un mod care sa ajute clientul sa se orieteze mai usor la raft, rezultatele nu au intarziat sa apara: vorbim de cresteri de 10% si chiar de 15% peste cresterile care se intamplau in piata si care rezultau din aceste doua niveluri de optimizare”, a precizat Cristina Toma.
Un proiect de category management presupune o analiza in care sunt puse in relatie mai multe informatii, atat date de la retailer cat si date de piata. De asemenea, extrem de valoroase sunt datele din panelurile de gospodarii, care vin cu o serie de indicatori ce sunt greu de obtinut. Din aceste date se poate afla care este de fapt bugetul total al unei familii pentru o categorie anume si cum se imparte acest buget pe anumite canale.
“Category management este un proces continuu. Consumatorul se schimba, isi schimba modul in care gandeste, fapt care determina schimbarea felului de cumparare. De exemplu, tot ce inseamna comert on-line a schimbat felul in care cumparam chiar si in offline. Totul este in continua miscare, trebuie sa ne adaptam. Vorbim despre foarte multe informatii: de shopper, de consumator, date de piata, date din paneluri de gospospodarii, date de la retaileri etc., toate acestea ne ajuta sa luam decizii. Toate deciziile si recomandarile sunt fundamentate pe informatii, si de aici pleaca si validitatea procesului”, a concluzionat invitata noastra.

Dorian Cazacu, Ipsos Research: „Atunci cand se realizeaza un proiect de category management nu trebuie sa uitam de consumator, pentru ca el este piesa esentiala”

“Credem foarte mult in captarea intentiei, monitorizarea comportamentului de cumparare cat mai aproape de adevar, cat mai aproape de raft, nu credem in monitorizarile realizate dupa linia caselor de marcat, de cercetarea de shopper facuta acasa. Credem in abordarea integrata, in cifrele care stau in spate, si aici vorbim de volumetrie, de raport decizional, sku-uri si, de asemenea, vorbim de monitorizarea in timp real si cat mai neintruziva a comportamentului de cumparare si de consum”, sunt frazele prin care Dorian Cazacu, Head of Quantitative Research Ipsos Research Romania a introdus participantii la Category Marketing Conference in “lumea” studiilor asupra comportamentului de cumparare. Impreuna cu colegul sau, Andrei Niculae, Coordonator al Centrului de Excelenta in Etnografie, departament creat anul trecut in cadrul Ipsos Research, Dorian Cazacu a oferit cateva date bazate pe studii realizate recent, date ce pot oferi o imagine de ansamblu asupra motivatiilor ce ii determina pe consumatori sa mearga in magazine, precum si ce perceptie au acestia, in prezent, asupra pretului.
Conform datele extrase din mai multe studii de shopper realizate direct in magazine, 35% dintre cei intervievati cu privire la motivul pentru care se afla intr-un magazin fac referire la ocazia de consum (am venit sa cumpar ceva pentru realizarea cinei) – raspuns ce confirma un trend, si anume nevoia de proximitate, 30% fac referire la insotior – ceea ce arata faptul ca experienta de shopping are o mare incarcatura afectiva si nu este un concept individual, in timp ce 25% mentioneaza nevoile casnice – sunt cei care de regula vin pentru ceva bine stabilit sau cu lista, iar restul de 10% afirma generic ca sunt la cumparaturi – un raspuns care releva faptul ca in prezent nu mai vorbm despre shopping, ci despre experienta de cumparare.
In viziunea celor doi invitati, un alt mit fundamental este cat de mult conteaza pretul. Potrivit studiilor realizate, marea majoritate a cumparatorilor afirma ca pretul conteaza in cea mai mare masura, mai mult decat orice alt atribut. “Ne bazam pe doua principii de viata: unul
– ca orice decizie este una irationala, emotionala, uneori greu de verbalizat, si al doilea – in orice alegere trebuie sa faci un compromis, sa renunti la ceva. Si aici urmarim in arborele decizional la ce renunta cumparatorii in cazuri de out of stock de exemplu, si putem observa atributele la care acestia nu vor sa renunte cu nici un chip.
Acestea functioneaza in multe categorii, nu numai in FMCG”, sustine reprezentantul Ipsos Research.
Rezultatele studiilor arata ca, de fapt, in industria FMCG pretul se afla intotdeauna la limita inferioara, desi lucrurile pot varia in functie de retailer si de categorie, intr-o varietate mare de arbore decizional.
“Trebuie sa avem o viziune a echilibrului care ar trebui sa existe intre cei trei participanti la acest proces: furnizor, retailer, consumator. Cred ca de cele mai multe ori, in “alergatura” pentru atingerea obiectivelor, primii doi uita cel mai adesea de cel mai important, cunsumatorul. Pierdem din vedere tocmai elementul integrator, liantul dintre acestia. Asadar, cred ca in atunci cand se realizeaza un proiect de category management nu trebuie sa uitam de consumator, pentru ca el este piesa esentiala”, a concluzionat Dorian Cazacu.

Raluca Timis, Unilever: “Transparenta si deschiderea partilor implicate sunt principalele atuuri care fac diferenta intr-un parteneriat de category management”

“Category managementul este despre a segmenta, despre a optimiza, despre a adresa oportunitati, si a face totul sa fie cat mai standardizat pentru a alege cat mai usor, generand astfel o statisfactie mare in randul cumparatorilor, scopul final fiind generarea de turnover”, este una dintre definitiile category managementului, cu care Raluca Timis, CD Operations & Category Management Manager Unilever South Central Europe, a inceput prezentarea unui interesant studiu de caz derulat de catre compania pe care o reprezinta.
Potrivit acesteia, daca la inceput category managementul avea la baza componenta estetica, in prezent, cand exista foarte multe produse, sunt necesare informatii, recomandari, analize de subcategorii, de portofoliu, informatii despre categorie, de shopper, pentru ca sa se construiasca o sortimentatie corecta, iar la final sa se poata da chiar o recomandare de listare si delistare, fara a fi partinitori. In urma acestui proces destul laborios si de stufos au aparut parteneriatele.
Reprezentanta Unilever SCE a prezentat participantilor la prima editie a Category Management Conference un amplu proiect de category management, realizat in urma solicitarii venite din parte unui mare retailer de a “deslusi”tainele categoriei de produsele de ingrijire a casei. “Acest moment a coincis cu momentul venirii mele in Unilever, astfel ca am beneficiat de premisele pe care le aveam inca de cumparator, astfel ca am mers in magazin, in fata raftului. A fost foarte dificil, deoarece este vorba de o categorie foarte extinsa, circa 680 de sku-uri, si deoarece exista segmentarea la raft, dar raftul nu se plia pe nevoile mele ca si cumparator. Vreau sa mentionez un lucru foarte important, si anume transparenta si deschiderea retailerului respectiv in abordarea parteneriatului. Cred ca acest lucru a facut diferenta: parteneriatul pe probleme, pe oportunitati: puteam discuta orice, in orice moment, pentru ca totul era pus pe masa si totul era disponibil tututor: incepand de la informatii din partea noastra pana la informatii din partea lor”, a detaliat invitata noastra.
Proiectul de category management a fost initiat prin realizarea unui studiu in magazin, prin care cumparatorii au fost intrebati “unde anumeau stat cel mai mult din timpul petrecut in cadrul magazinului”. In urma studiului a reiesit ca una din categoriile care se evidentia foarte tare, cu trafic foarte mare si cu timp de stationare mare era categoria de produse pentru ingrijirea casei. “Bineinteles, ne-am pus intrebarea de ce? Apoi ne-am ascultat cumparatorii, pentru ca ei pot oferi multe informatii. Si acestia au spus: raftul este foarte confuzant – sunt foarte multe produse, nu gasim usor produsul cautat. O caracteristica a acestei categorii este ca nu exista o loialitate foarte mare si nu era usor sa aleaga. Mai mult decat atat, modul in care acestia segmenteaza categoria inainte de achizitie este in functie de camera sau locul ce urmeaza a fi curatat. Si de aici mi-a venit si ideea, care a si fost pusa in practica. Bineinteles, in urma acestei analize am elaborat arborele decizional pentru categorie, pe care l-am validat si l-am folosit in cadrul proiectului de category management: avem camera ce urmeaza a fi curatata/destinatia, dupa care avem marca, varianta, pretul si formatul”, a povestit Raluca Timis.
Viziunea companiei s-a tradus prin: implementarea unui layout bazat pe nevoile cumparatorului si perspectiva acestuia asupra categoriei, cu segmentare pe destinatie / camera; transformarea categoriei de produse pentru curatenie in categorie de destinatie pentru retailer si crearea imaginii de expert in solutii pentru curatare; simplificarea procesului de navigare la raft prin intermediul unei segmentari care asigura o abordare integrata a categoriei si face raftul mai atragator; concept integrat de decorare a raftului care va schimba perceptia categoriei de “plictisitoare si prea functionala”, cu elemente ce comunica destinatia de folosire; implementarea unui layout bazat pe nevoile cumparatorului si perspectiva acestuia asupra categoriei, cu segmentare pe destinatie / camera; cresterea vizibilitatii subcategoriilor prin folosirea machetelor pentru produse “signage”.
“Am avut un feed-back foarte bun de la cumparaturi, precum si aprecieri si din partea retailerului respectiv, si desigur, am fost multumiti si de cifre. Cred ca orice category manager trebuie sa fie si un bun povestitor, deoarece fara o poveste in spate, care sa-ti garanteze succesul, nu se poate face nimic”, a concluzionat Raluca Timis.

Diana Scaunasu, GfK: „In prezent nu mai exista acea dinamica modern trade – traditional trade, competitia intre formate s-a intensificat”

“Cumparatorii romani sunt mai optimisti, am ajuns ca si incredere undeva la nivelul de dinainte de criza, chiar daca a fost si o consecinta a schimbarilor din mediul politic. Pe de alta parte, acest optimism a inceput sa se vada si in cosul de cumparaturi al gospodariilor: oamenii merg mai des la cumparaturi, si in 2014 avem aproximativ 17 noi ocazii de cumparare fata de 2013. De asemenea, au inceput sa creasca si volumele, in panelul de gospodarii 2014 am inregistrat o crestere de 2% in valoare a cheltuielilor gospodariilor, si aceasta s-a tradus pentru prima oara dupa multa vreme si intr- o crestere de volum, care nu a fost data de inflatie”, a precizat Diana Scaunasu, Head of Client Service Consumer Panel Services GfK Romania, cu ocazia evenimentului Category Management Conference organizat de Modern Buyer.
Din datele GfK reiese ca segmentul private label s-a dezvoltat, ajungand la circa 14% in valoare in total cheltuieli bunuri de larg consum, iar romanii continua sa fie orientati catre promotii, aproximativ 20% din valoarea de bunurilor de larg consum fiind achizitionata la promotii.
“O alta veste buna e ca romanilor le place sa mearga la cumparaturi, aproximativ 80% dintre ei declarand acest lucru, o cifra mult mai mare decat in alte tari. S-a dezvoltat si un segment de shopper pe care noi il numim extreme shopper, este un segment destul de mic, aproximativ 25% din populatia online care isi cauta informatii despre produse online, achizitioneaza online, si pentru care toata activitatea de informare in social media este foarte importanta. Nu ultimul rand, un semn bun este si faptul ca shopperii sunt mai relaxati, lucru observat si in utilizarea listei de cumparaturi: incepand de anul trecut, folosirea listei de cumparaturi este din ce in ce mai rara”, a completat reprezentanta GfK.
In ceea ce priveste loialitatea, cifrele ca indiferent ca e vorba de marci sau de retaileri, aceasta este in scadere in ultima perioada. “Desi anul trecut s-au deschis circa 250 de magazine, ratele de penetrare nu au mai crescut ca in alti ani: magazinele au cam acelasi tip de shopper, si putem vorbi de un comportament tip shopping around, de cautare a celor mai bune oferte. O schimbare ce trebuie semnalata este ca daca pana acum TT era principala sursa de crestere pentru formatele moderne, in ultimul an au inceput diverse schimbari intre formate: de exemplu, discounterii castiga atat de la supermarketuri cat si de la hipermarketuri, magazinele mici de proximitate castiga de la toate formatele, deci nu mai exista acea dinamica modern trade – traditional trade, ci competitia intre formate s-a intensificat”, a spus invitata noastra.
Conform celor mai recente date, din totalul gospodariilor din Romania, 94% cumpara atat din modern trade cat si din traditional trade, iar cam 62% dintre acestea au cumparat din fiecare dintre aceste formate intr-un an de zile.
In ceea ce priveste rolul pe care o agentie de research il poate avea in cadrul unui proiect de category management, Diana Scaunasu a precizat: “Stim ca unul dintre primii pasi in category management este identificarea rolului categoriei. Daca rolul categoriei este in general ales de retailer, cu ce putem veni noi in plus: sa validam acest rol al categoriei, adica sa venim cu date care sa ateste daca intr-adevar pentru shopperi, prin comportamentul lor de cumparare, acele categorii chiar sunt importante. Pentru aceasta este nevoie de informatii despre comportamentul de cumparare, de informatii despre importanta pe care o acorda retailerul categoriei, informatii despre cat de importanta este categoria pentru concurenta retailerului si, de asemenea, de informatii despre evolutia categoriilor pe viitor. O observatie interesanta constatata pe parcursul realizarii mai multor studii este ca o categorie poate avea roluri diferite in formate diferite”.

Tudor Popa, Kantar Retail: “Un parteneriat de succes „cere” o viziune comuna asupra strategiei de category management”

“Schimbarile care sunt percepute in comportamentul de consum determina diverse „metamorfoze” ale magazinelor. Atat retailerii cat si furnizorii incearca sa-si adapteze strategiile in functie de evolutia pietelor pe care activeaza, tinand insa cont de schimbarile survenite din ce in ce mai des in comportamentul de cumparare. Astfel, vedem schimbari atat la nivel de portofolii precum si la nivel de layout. Desigur, incercarile nu sunt garantate, dar demonstreaza dorinta de a evolua”, a declarat Tudor Popa, Analyst Kantar Retail, cu prilejul Category Marketing Conference.
Trendurile la nivel global, resimtite si la nivel local, arata ca in ultima perioada magazinele de mari dimensiuni, in general hipermarketurile, au inceput sa aloce spatii proprii altor retaileri, cu specific diferit, cu scopul de a creste traficul. Aceasta strategie reprezinta insa o schimbare dramatica la nivelul spatiului propriu, cu impact major asupra unor categorii. Drept urmare, impactul acesta poate fi minimizat numai in urma unui bun parteneriat si a unei comunicari intre retailerul respectiv si furnizori. “Oricat de buna ar fi comunicare aintre retailer si furnizori, vor exista categorii care vor avea de suferit. Am observat in piata multe incercari de a combina strategii, iar unele chiar au succes. La baza schimbarilor in spatiul de retail si in configuratia magazinului sta faptul ca insusi consumatorul evolueaza, se schimba, pe masura ce pietele se maturizeaza, pe masura ce oportunitatile se deschid. Trebuie sa se tina cont ca aceste schimbari sunt destul de specifice, astfel ca procesul trebuie sa fie flexibil si sa se adapteze la aceste schimbari”, a precizat reprezentantul Kantar Retail.
Un alt trend important observat in ultima perioada care are impact asupra categoriilor se refera la supply chain-ul la nivel de oras, practicat in general de retelele cu magazine mici, de proximitate, care determina o rotatie a stocurilor din locatii din ce in ce mai frecventa.
“Trebuie tinut cont ca potrivit studiilor 75% din decizii sunt luate la raft, iar noi am constatat ca totusi ceea ce cumparatorul are in gand reprezinta o pondere mai mare. De fapt, am putea spune ca decizia de cumparare este ca o balanta care nu este niciodata in echilibru. De aici, toate eforturile retailerilor si furnizorilor de a atrage cumparatorul, de a atrage disponibilitatea acestuia, disponibilitate care trebuie sa se soldeze cu o cumparare. Un astfel de exemplu este efortul facut de retaileri prin intermediul online: sa intre cat mai devreme in procesul de decizie a cumpararii, in acest scop distribuind cataloage sau cat mai multe oferte promotionale”, spune Tudor Popa.
Invitatul nostru a prezentat participantilor la conferinta mai multe exemple de proiecte de category management realizate de retaileri din Anglia si Franta. Un criteriu foarte important in category management si in relatia retailer-furnizor este customizarea. De exemplu, unii retaileri au in sortimentatie sticle de vin de mici dimensiuni, pentru a veni in intampinarea cumparatorilor ce vor sa serbatoreasca un eveniment “on the go”, sticle cu vin amplasate in frigidere, vin in ambalaje mari, tip multipack sau bag-in-box, insa cu sticle expuse pentru ca produsul sa poata fi evaluat de cumparator, vin amplasat alaturi de solutii complete de masa, sortimentele de vin care pot fi asociate cu pestele amplasate la raionul de peste etc.
“In procesul de negocieri se cam uita faptul ca si consumatorii fac trei investitii mari in procesul de cumparare: timpul, banii si emotia. In prezent, este evident ca shopperul detine controlul, el este cel care accelereaza procesele, deoarece este in continua schimbare. Drept urmare, parteneriatele dintre retaileri si furnizori cer o viziune comuna asupra strategiei de category management, deoarece tot procesul se traduce in beneficii pentru ambele parti, dar si pentru consumatori”, a concluzionat Tudor Popa.

Oana Bejan, Danone: „Pentru noi, destinatia este includerea iaurtului in concepte care sa corespunda nevoilor consumatorilor”

“Activam intr-o piata de produse alimentare care nu creste, avem o stagnare a pietei care se traduce printr-o crestere a frecventei de cumparare si o scadere cosului de cumparaturi. Acest trend se confirma cross channel si e explicabil prin expansiunea formatelor in proximitate, vorbim aici de supermarketuri si discounteri, dar in acelasi timp de hipermarketuri deschise in mall-uri sau in centrul oraselor. In acelasi timp, e foarte clar ca fiecare dintre noi nu se mai comporta ca in perioada 2008-2009 si avem alte valori: timpul este un asset mai mult ca inainte, de aceea se prefera magazinele mici, de proximitate, si exista acest spending control, oamenii vor sa cheltuiasca mai putin”, este o descriere pietei romanesti de produse alimentare pe care Oana Bejan, Trade Marketing Manager Danone, a facut-o in cadrul Category Management Conference.
Potrivit reprezentantei Danone, in 2014, in Romania, s-au vandut mai mult de 1.000 de referinte in categoria de iaurt, un numar foarte mare intr-o piata in stagnare. In plus, contributia inovatiilor la cresterea relevanta a categoriei a fost foarte mica in 2014, ceea ce se traduce prin faptul ca lansarile noi care se intampla in aceasta piata nu au reusit sa atraga consumatori noi in categorie sau sa-i determine pe cei care deja consuma sa consume mai mult.
In Romania, consumul pe cap de locuitor este de 7 kg/an, foarte putin comparativ cu vecinii bulgari (22 kg/cap de locuitor/an) de exemplu, unde e alta cultura, sau comparativ cu tarile vestice (Polonia 17 kg/cap locuitor/an; Slovenia 21 kg/cap de locuitor/an; Franta 36 kg/cap de locuitor/an, Germania 32 kg/cap de locuitor/an.
“Sunt insa si semne bune. Cele 7 kg se compun din 5 kg/an pentru un adult si 15 kg/an pentru copii. Mai mult decat atat, in familiile in care apar copii, consumul de iaurt creste inclusiv la nivelul adultilor. Pot spune ca familiie cu copii au doua avantaje pentru noi, daca reusim sa-i retinem ca si cumparatori: sunt foarte loiale unui anumit retailer si au cosurile cele mai mari. As recomanda, drept oportunitate pe termen lung, delimitarea segmentelor de produse pentru copii, pentru a ajuta familiile cu copii sa le repereze in cadrul categoriei. Singura sansa pentru a creste categoria e sa intelegem care sunt noile valori pe care le are consumatorul, sa intelegem de ce cumpara ceea ce cumpara si sa propunem solutii si produse in loc de doar produse si, desigur, sa construim povestea catre retaileri, ca fara ei aceste proiecte nu au finalitate”, a declarat Oana Bejan.
Potrivit datelor citate de reprezentanta Danone, problema cu care se “confrunta” categoria de iaurt este ca din 100 de clienti care intra intr-un magazin 45% nici nu ajung in categorie. Din cei care ajung, aproape jumatate trec pe langa categorie in drum spre casa de marcat, iar din cei care se opresc la raft doar 20% cumpara. In formatul hipermarket, situatia e si mai dramatica, pentru ca, mai nou, pentru a parcurge tot flow-ul pana la capatul categoriei presupune timp, iar consumatorii nu mai au disponibilitatea de a aloca acest timp.
Exemple de propuneri care sa impulsioneze categoria:
– Pentru a creste traficul: a fost propusa o segmentare foarte clara a categoriei, vizibilitatea segmentelor si comunicarea catre shopper. In realitate, reperele pe care le ai la raft ca necunoscator sunt foarte putine, iar experienta ne arata ca se cumpara ce se afla la nivelul ochilor. Drept urmare, putem conduce cumparatorul intr-un mod constient si putem induce cumparaturi daca ii cunoastem nevoile.
– Pentru a creste incidenta: pentru cei care nu ajung in categorie, solutia ar fi sa le fie amplasata categoria in cale, in categorii de destinatie in care ajung – este vorba de cross-placement si de cross-promo sau evenimente prin care se creeaza dinamica la nivelul vizitiei la cumparaturi, generandu-se astfel impuls.
– Pentru a creste valoarea per tranzactie sau frecventa: oferirea de tool-uri promotionale celor care consuma unul-doua iaurturi astfel incat sa consume mai mult.
“Trebuie sa ne dam seama care sunt trendurile relevante pentru categorie si sa lucram pentru a ajunge la destinatie. Daca facem in permanent lucrurile in magazin sau la nivel de categorie bazandu-ne numai pe istoric, ramanem in prezent si nu vom reusi sa influentam performanta categoriei. Pentru noi, destinatia este includerea iaurtului in concepte care sa corespunda nevoilor consumatorilor”, a concluzionat Oana Bejan.

Carmen Parlog, Rompetrol: „Cumparatorii se asteapta ca tot ceea ce vor sa achizitioneze de la noi sa poata fi consumat on-the-go”

“Una dintre principalele activitati ale grupului Rompetrol este reprezentata de segmentul de retail. Astfel, in septembrie 2013, a fost lansat un nou concept al benzinariilor Rompetrol, care combina design-ul premium cu cele mai moderne solutii tehnice, dar si o reorganizare a spatiului interior printr-o o arhitectura moderna si utilizarea unor materiale si finisaje de calitate”, a declarat Carmen Parlog, Shop Manager Rompetrol Downstream la conferinta dedicata category managementului.
carmenLa finalul anului trecut, noul concept era deja implementat in peste 90 de statii si, de asemenea, a fost extins si in Moldova si Georgia. Conform reprezentantei Rompetrol, produsele disponibile in magazinul unei statii de benzinarii sunt impartite in trei mari categorii, dupa felul in care le percepe consumatorul:
1) zona de shop – unde sunt listate produse food, produse non food, bauturi racoritoare si alcoolice, tigari;
2) zona gastro – sandwich –uri, patiserie, dulciuri, cafea , bauturi racoritoare si alcoolice;
3) zona de servicii – roviniete si incarcare electronica.
“Partea gastro este o zona foarte importanta pentru noi, deoarece in ultimii ani perceptia cosnumatorului s-a schimbat foarte mult. Daca ne gandim, acum 4-5 ani consumatorii erau destul de retincenti in a-si cumpara ceva de mancare dintr-o benzinarie. Astazi, un consumator se asteapta sa gaseasca intr-o benzinarie o cafea, produse pentru mic dejun sau sendvisuri pentru pranz, astfel ca daca nu gaseste astfel de produse inseamna automat un minus pentru acea statie. Spre deosebire de un restaurant sau un alt tip de local, consumatorii mai au o asteptare din partea noastra: ca tot ceea ce pot achizitiona de la noi sa poata fi consumat on-the-go, sa poata fi luat la pachet”, a precizat Carmen Parlog.
In cazul magazinelor din cadrul benzinariilor, principalele carcteristici reprezinta de fapt diferente fata de celelalte tipuri de retail: toate cumparaturile care se fac aici sunt cumparaturi de impuls; timpul mediu petrecut de un consumator intr-un astfel de magazin este foarte scurt, respectiv 1,5 min.; spatiul este restrans – circa 80 mp, astfel ca trebuie eficientizat la maxim; sortimentatia restransa –circa 1.500 articole.
“Pentru a eficientiza spatiul am incercat sa amplasam produsele astfel incat in momentul in care consumatorul intra in magazin sa vada practic toata sortimentatia disponibila. Una din zonele de trafic e zona frigiderelor, apoi avem zona caselor de marcat. Am listat in special branduri cunoscute, in fiecare categorie avem top produse, astfel incat sa raspunem nevoii consumatorului de a gasi repede ceea ce cauta”, detaliat reprezentanta Rompetrol.
Noul concept pune la dispozitia clientilor si o noua gama de sandwich-uri, iar modul de preparare a acestora este unul inovativ pentru o astfel de locatie – sunt preparate si servite pe loc, consumatorul isi alege tipul de paine si ingredientele dintr-o varietate de optiuni, iar sandwich-urile sunt realizate pe loc.
Rompetrol este parte a KMG International, detinut integral de compania nationala de petrol si gaze din Kazakhstan – KazMunayGas. In Europa si regiunea Marii Negre, KMG International detine sub brandul Rompetrol si Dyneff peste 1000 de puncte de distributie a carburantilor (Romania, Moldova, Bulgaria, Georgia, Franta si Spania)
Pe plan intern, Grupul opereaza o importanta retea de distributie carburanti: circa 750 puncte (statii proprii, statii “Partner”, statii “Rompetrol Express”, baze interne de 9 si 20 metri cubi), 230 statii alimentare GPL auto, 9.000 puncte de distributie GPL casnic, 7 depozite carburanti si 3 statii de imbuteliere GPL in Constanta, Arad si Bacau.