Safeway International, o afacere de distribuţie de produse FMCG în Retail, HoReCa şi IKA, deținută de familia Shakhshir, a fost înfiinţată în anul 1994 la Cluj-Napoca. Compania are propriul brand – Home Garden, care se regăsește în toate aceste canale. Firma a încheiat 2018 cu o cifră de afaceri de 91 mil. lei (19 mil. Euro) și Basel Shakhshir, fondatorul companiei, spune că are obiective de creștere pe toate liniile de business.
După absolvirea Facultății de Construcții din Cluj, în 1984, Basel Shakhshir a lucrat ca inginer în Kuveit. Odată cu schimbarea de regim din România a înțeles că aici sunt oportunități de business interesante și s-a întors. Iubește orașul și de aceea a revenit la Cluj. A pornit cu un capital de 25.000 de dolari și a început o afacere de comerț cu ridicata în 1992, iar din 1994, distribuția propriu-zisă. Atunci a angajat primii agenți care preluau comenzile de la magazine și făceau livrările.
Cum a evoluat, în linii mari, afacerea d-voastră?
La început, eram recunoscuți în Cluj pentru vânzarea de băuturi alcoolice, aprovizionam baruri și restaurante, mai mult decât magazine tradiționale. Momentul-cheie a fost când am început să angajăm agenți. Fuseserăm angrosiști cu toții, dar noi am fost printre primii care au dezvoltat un business de distribuție. Cine a rămas angrosist, după câțiva ani, a închis. Apoi spațiul de depozitare devenise limitat. Eram în centrul orașului, unde camioanele nu mai puteau intra, așa că în 1997 am închiriat un spațiu mai mare, de 300-400 mp, despre care credeam că nu va fi plin niciodată. Mărirea spațiului de stocare ne-a ajutat să ne dezvoltăm, să facem planificări corecte.
Tentative de a face import am avut încă din 1994, dar eram cu mult înaintea pieței, consumatorul nu era pregătit. Aduseserăm batoane cu musli, un fel de granola bars, din Canada, cu termen de valabilitate scurt, și ketchup, dar am pierdut mult la prima încercare. Pe atunci mergeau tabletele de ciocolată Africana (90 g) și Americana (100 g). Au expirat cantități imense, atunci. O etapă importantă a fost când am început să facem brand propriu, și am creat Home Garden.
Cum v-a venit ideea să creați un brand propriu?
Distribuitorii dintr-o regiune au, în general, zece branduri de bază pe care le distribuie către clienții direcți. Adaosul pe produsele respective este redus, proprietarul de brand este cel care controlează politica de preț. Dacă ai posibilitatea să imporți direct, marja este mai mare. Vă spuneam că am adus câteva containere în 1994, am pierdut mult atunci, și am fost nevoit să aștept câțiva ani. În 1997 am deschis o filială în Zalău și una în Bistrița. În 2003, după ce firma s-a stabilizat, aveam agenți, cunoșteam piața, am inaugurat propriul sediu și propriul depozit. Cu trei filale, aveam mai multă putere de vânzare: vindeam regional, aveam un număr mai mare de clienți. Am început să vindem și în alte județe: Alba, Deva, Sibiu, Mureș, zonele apropriate. Aveam putere de distribuție și atunci mi-a venit ideea: de ce să vând doar produsele altor furnizori, când pot să vând și brandul meu? Am contactat firme, am fost la târguri internaționale, și am ales să intru pe piața de conserve. Am început cu produsele din Thailanda, sardine și ton. Asta cerea piața. Am creat brandul Home Garden. La început acceptam orice design de etichetă, nu era important să fie brandul foarte vizibil, ci să importăm și să vindem produsele. Când imporți sub brandul propriu, ai o responsabilitate față de client. De asemenea, este bine să știe și consumatorul, când cumpără Home Garden, că noi am verificat calitatea, gustul, și am ținut cont de obiceiurile de consum.
Anual introducem alte produse și scoatem altele, în funcție de tendințele pieței. Cu siguranță vom introduce și în 2019 produse noi în piață. Participăm constant la târgurile de alimente, Anuga sau Sial și acolo ne întâlnim cu partenerii, actuali sau potențiali, de la care aflăm trendul pieței. Cel mai probabil ne vom orienta în continuare către produse care salvează timp. Vom completa portofoliul pe aceeași linie, nu vom merge la extreme, nu vom schimba total. Avem deja produse gata preparate, de exemplu ardei umpluți cu varză, un produs intrat anul trecut în portofoliu, dar care încă nu face performanță. Salata de castraveți (feliați), roșiile feliate au intrat în portofoliu din 2018, ciupercile – hribi și gălbiori – în saramură. Roșii uscate, în ulei – pomodoro secchi. Sunt produse premium, în direcția aceasta ne orientăm.
Brandul propriu Home Garden (140 de SKU-uri) este o gamă de alimente conservate (cele mai bine vândute categorii fiind peşte, legume şi tomate). Brandul propriu Aroma (peste 80 de SKU-uri) include condimente, nucifere, semințe, stafide, mirodenii, iar brandul propriu Ricetta (4 SKU-uri) oferă orez de calitate superioară, adus din Portugalia.
Cum a influențat decizia de a crea un brand propriu dezvoltarea ulterioară a firmei?
Businessul a început să crească. Compania este în prezent structurată în divizii foarte clare: distribuția directă (Cluj, Zalău și Bistrița) și distribuția națională (lucrăm cu 30 de subdistribuitori în toată țara). Am pornit din Alba, Deva, Mureș, Sibiu, Baia Mare, Satu Mare, Oradea și am început să mergem către centru sau către Moldova. N-am ajuns încă în județele din sudul țării, dar vom ajunge și acolo.
Următoarea etapă a fost intrarea pe canalele IKA cu produsele Home Garden, prima dată în Auchan, în 2007. A fost greu să intrăm în IKA, pentru că ei de regulă vor un brand, vor să le garantezi că produsul tău se va vinde. Au văzut că brandul nostru merge bine în TT, le-am trimis mostre că să vadă calitatea, că este convingătoare, corectă, bună și prețul potrivit. După Auchan, au urmat negocierile cu Selgros. Cu timpul am intrat în Carrefour, real, Profi, Mega Image, Unicarm (cu ei suntem pe final de relație). Totuși, ca să ai un brand prezent în țară, trebuie să intri în IKA. Nu poți să te lauzi că vinzi în TT și în MT să nu vinzi, trebuie să intri acolo! TT-ul scade, IKA crește − cota lor de piață depășește 60%. Dacă ai un brand și vrei să continui o afacere, trebuie să vinzi către acest segment care acoperă 60% din piață. Relația noastră cu acești parteneri este una bună și se bazează pe respectul reciproc. Îți cer un grad de livrare de 90-95%; nu se poate ca ei să trimită comenzi și tu să nu poți să le livrezi; te penalizează sau te scot de la raft. Trebuie să ai continuitate, calitate și preț corect. În orice afacere pe care o faci, câștigul trebuie să fie reciproc. Și la orice, este bine să te gândești pe termen lung. Noi nu lucrăm nimic în firmă pe termen scurt, nimic nu este ocazional, nu avem nicio strategie numai pentru azi.
În 2017, Safeway International a intrat pe piața de retail printr-o preluare. Au deschis primul magazin în Cluj, în Sora Shopping Center. Între timp, sub numele de brand Home Garden, Safeway a lansat 6 magazine.
Cum motivați decizia de a deschide magazinele proprii?
Multă vreme n-am vrut să deschidem propriile magazine, ca să ne protejăm clienții direcți și ca să nu le facem o concurență neloială. Dar marile lanțuri au ajuns să deschidă câte 30 de magazine într-un an, în Cluj, și deja nu mai aveai cum să protejezi comerțul tradițional. Nu tu îi deranjezi, atât timp cât rețelele IKA îi atacă direct. Atunci am considerat că este corect să deschidem magazinele noastre, ca să ne protejăm afacerea. Aproape că s-a terminat cu comerțul tradițional în oraș, când am intrat noi în retail; a fost în al doisprezecelea ceas. Am avut un client care n-a putut să continue, avea o datorie la noi și m-am văzut obligat să preiau magazinul. Apoi am decis să îl dezvolt. Vadul era cunoscut, afacerea putea fi revigorată. Cred că afacerea cu magazine tradiționale merge în paralel cu IKA, atât timp cât investești în ea. Unde au greșit comercianții tradiționali până acum? Nu au investit în magazinele lor. În schimb, în Vâlcea și în Vaslui sunt rețele locale care merg foarte bine, și de aceea nici retailerii internaționali nu au venit puternic în zonă. Acolo unde găsesc „piață liberă”, sigur că vin.
Datorită forţei de vânzări directe, dar şi reprezentanţilor zonali, principalele zone în care Safeway International activează sunt Transilvania, Bucureşti-Ilfov, Banat şi Moldova. Compania Safeway International Impex a ajuns la 124 de angajaţi, însă pentru tot grupul (în magazine, în secția de ambalare şi în divizia de fashion) lucrează 200 de oameni. Flota este formată din 80 de mașini, ale agenților și autoutilitare.
Care este dimensiunea actuală a businessului?
Am încheiat anul trecut cu o cifră de 91 mil. lei. Suntem printre cei mai mari distribuitori din zona Clujului, avem două depozite (unul pe terenul de 3.500 mp unde se află și sediul companiei, de 2.000 mp). Capacitatea de depozitare de aici, unde avem și sediul, este de 1.500 de paleți. Celălalt depozit, de 1.500 mp este situat în Sânnicoara. L-am achiziționat acum patru ani și deja l-am extins pentru încă 1.500 de paleți. Astăzi, capacitatea noastră de stocare este de 5.000 de paleți. Avem 14 agenți pe Cluj, 5 în Bistrița, 3 în Sălaj și 6 Area Managers, care lucrează pe plan național. Fiecăruia i se adaugă supervisori și directori. Flota este formată din 80 de mașini ale agenților și dubele pentru livrare. De trei ani am externalizat transportul național și internațional. Parcul auto necesita mentenanță, dacă ne-am fi ocupat și de camioane am fi avut și mai mult de lucru, costurile ar fi fost și mai mari. Noi știm să vindem, nu să facem service pentru mașini. E mai puțin efort suplimentar pentru noi, și am considerat că este corect să se ocupe cei specializați. Cu activitatea de distribuție acoperim toate județele din țară (mai puțin Sudul, Oltenia), unde n-am găsit un partener potrivit până acum. Căutăm tot timpul, dar depinde de crearea și de consolidarea unor relații umane.
În 2018, compania a investit 800.000 de euro în extinderea capacităţii de depozitare cu 1.500 de paleţi, ajungând în prezent la o capacitate de stocare de 5.000 de paleţi, precum și în echipamentele de manipulare, depozitare şi îmbunătăţirea fluxurilor de producţie.
Către ce s-au îndreptat investițiile în activitatea de distribuție în 2018?
Am terminat de construit o hală nouă la depozitul din Sânnicoara. Costul investiției directe − fără teren − a fost de 500.000 de euro. La tipul nostru de afacere trebuie să ai stocuri. Importăm ton și sardine din Thailanda, ulei de palmier din Malaezia, ulei de măsline și roșii decojite din Italia, orez din Portugalia, fasole din Italia și Spania, majoritatea produselor vin din Uniunea Europeană.
Din România achiziționăm produsele ketchup, muștar și binențeles gemurile și zacusca, pentru a ne asigura că produsele vor avea un gust autentic tradițional. Căutăm permanent furnizori care să ne vadă ca un partener pe termen lung și astfel am început colaborările cu cei de la care considerăm că putem primi calitatea produsului și serviciile conform standardului Home Garden.
Ce intenții de dezvoltare și investiții aveți pentru 2019 pe partea de distribuție?
Ne propunem să acoperim zonele care în prezent nu sunt bine acoperite; zona de sud a țării și ne îndreptăm atenția și asupra județelor în care nu dezvoltăm cifrele potrivite: Buzău, Mehedinți, Constanța. În Alba și în Mureș lucrăm de 15 ani, în Constanța de un an, doi. Brandul nu este așa de cunoscut cum este în zonele apropiate, deci trebuie să creștem cifra de afacere, să ajungem la mai mulți clienți. Pentru aceasta este nevoie să investim în oameni, să angajăm Area Sales Managers, care să convingă un număr cât mai mare de clienți de retail, ca să ajungă brandul nostru direct la ei. Odată ajuns la raft, brandul nostru se va vinde.
După ce am deschis magazinele proprii am văzut că avem un grad mare de vânzare pe dulciuri și intenția noastră este să facem afaceri și pe această divizie, pe plan național. Așa ne-a venit ideea să aducem din Polonia praline, ciocolată, napolitane, biscuiți care au un raport calitate-preț foarte bun. Anul trecut am făcut o cifră de afaceri de 500.000 de lei pe produsele respective și avem în plan să creștem de patru ori, să depășim 2 milioane de lei.
Pe brandul Home Garden, care este ponderea vânzărilor în comerțul direct, TT și MT?
Există echilibru. Comerțul direct reprezintă 32% din cifra de afacere, distribuția națională 30%, și în relația cu key accounț-ii facem 34%. Vrem să creștem pe toate trei canalele, dar șanse reale de creștere sunt pe distribuția națională și pe IKA. La Cluj suntem lideri de piață pe produsele noastre, brandul Home Garden există la toți clienții existenți în piață. Cum am putea să mai creștem? Fie dacă ne mărim gama, fie dacă ne îmbunătățim serviciile.
În zona acoperită direct, Safeway International este distribuitor pentru mai mulți parteneri: băuturi alcoolice (Alexandrion, Angelli), băuturi de import (PPD, Pernod Ricard, Heinrig, Cristalex), vinuri (Jidvei, Recaş), alimente ambalate (Home Garden, Orkla, Bunge, Kandia, Mandy, Boromir) şi băuturi non-alcoolice (Red Bull, Parmalat, Pfanner).
Pe segmentul HoReCa cum stați?
Îmi place acest sector. Planul nostru de dezvoltare merge către HoReCa și cine nu face asta, n-o să se dezvolte. Dacă numărul de spații din TT scade, numărul de spații HoReCa crește, atât în Cluj, cât și în țară. Oamenii nu mai au timp să gătească acasă. Mulți mănâncă în oraș sau comandă la serviciu sau de acasă, și atunci dezvoltarea pe HoReCa este foarte clară. Din cifra de afaceri totală pe produsele Home Garden ne apropiem de 50% în vânzarea pe HoReCa. Ce livrăm? Ulei de palmier, ciuperci tăiate și întregi, murături de toate felurile, sosuri pentru pizza, roșii decojite. Afacerea noastră pe partea de produse ambalate ne ajută în relația cu HoReCa. De altfel, obiectivul principal pentru care am dezvoltat și o unitate proprie de ambalare (produse comercializate sub brandul propriu Aroma) a fost pentru a mulțumi clientul de HoReCa. Cifra de afaceri pe unitatea de ambalare este de 4 mil. lei anual. Putem să asigurăm clienților noștri toate serviciile de la A la Z, pe toate produsele de care au nevoie. Am început să lucrăm cu barurile, dar în timp am intrat și în bucătărie.
Cum vedeți evoluția diviziei de distribuție?
Afacerea de distribuție este ca mersul pe bicicletă: ai o singură opțiune, să mergi înainte. Nu poți să te oprești, fiindcă o să cazi. Nu poți să spui: am ajuns la cifra asta, sunt mulțumit. Dacă nu te dezvolți tu, se dezvoltă alții. Noi avem o creștere anuală a cifrei de afacere de peste 10%, în ultimii ani. Dacă păstrăm ritmul asta, ne dezvoltăm, dacă nu, cresc alții și ne mănâncă. Este nevoie să facem investiții, să ne modernizăm flota, să facem training de personal, să creștem numărul de angajați. Este important să te ocupi de oameni și să îți dezvolți produsele. Noi lucrăm cu 140 de SKU-uri, anual intră două-trei articole noi și altele care s-au demodat, n-au plăcut, nu mai sunt pe trend, ies.
Aveți un exemplu de produse care scad și altele care cresc?
Sardinele din Thailanda scad, în ultimii câțiva ani sunt în cădere liberă. De aceea, am redirecționat focusul înspre categoria noastră premium: păstrăv, somon și cod. Consumatorii se orientează către produse de bună calitate, nu vor produse ieftine, de calitate inferioară − acestea nu merg deloc, nu au nicio șansă și nu este bine să te ocupi de ele. De altfel, cum se întâmplă ceva, vedem în magazinele proprii. Am observat că în magazinele tradiționale nu se mai vând produsele de bază – orez, zahăr, ulei – ele sunt cumpărate la vizita lunară într-un hipermarket, în schimb, merg bine produsele de impuls.
Care sunt produsele cel mai recent intrate în portofoliul Home Garden?
Pe lângă conservele de ton bucăți și ton mărunțit, am introdus tonul în suc propriu, picant, în sos tomat, salată mexicană, hawaiiană, mediteraneană și americană cu ton, ton la gramaje mici (80 g). Vom lansa în curând o conservă de ton în ulei de măsline și încă o salată. În 2018 am avut prima oară reclamă pe TV la brandul Home Garden.
Ce intenții aveți pe zona de retail în 2019?
Suntem pregătiți să ajungem la zece magazine în Cluj. Dar n-am da înapoi dacă s-ar ivi oportunitatea să deschidem și în orașele apropiate. După un an de funcționare, am încheiat anul 2018 cu o CA de 25 milioane lei (5 milioane euro) pe magazine și în 2019 ne propunem să depășim 30 milioane lei. Valoarea medie a unui bon, în supermarketul nostru este 40-50 de lei, iar într-un market, 20-30 de lei.
Diferența între formatele noastre de magazin este dată de suprafață, sortimentul de la raft, numărul de case de marcat. În supermarketuri avem 3-4 branduri din aceeași gamă, în market reducem sortimentația la maximum 2-3. Un supermarket Home Garden are peste 10.000 de SKU-uri, iar un market are în jur de 6.000-8.000. Prețurile sunt aceleași, nu am crescut prețurile în marketuri, doar fiindcă sunt în proximitate. Produsele marcă Home Garden reprezintă sub 1% din sortimentație. Avem în sortimentație și produsele concurente: Bonduelle, Rio Mare. Obiectivul nostru este ca orice consumator să fie mulțumit de magazin, nu îl obligăm să ne cumpere marca proprie.
Prin ce se diferențiază magazinele Home Garden de celelalte magazine?
Noi am ales să aducem în magazinele noastre cât mai multe sortimente și nu ne-am limitat la produse ieftine. Serviciile sunt importante. În fiecare magazin, ne notăm ce cere consumatorul și aducem. Contează cum ești servit, cum ești primit acolo, când vorbești cu vânzătoarea pe care o vezi zilnic sau cu șefa de magazin. Sunt cazuri în care consumatorul vine cu o listă, lasă banii și are încredere că se va întoarce și vânzătoarea îi va livra cumpărăturile. Așa sunt magazinele noastre de la colțul blocului. Trebuie să ai o servire bună, să zâmbești, să le satisfaci oamenilor o nevoie. Este o relație umană, spre deosebire de hipermarket, unde discuți cu raftul.
Generăm promoții pentru mai multe categorii, pe termen limitat avem oferte mai bune ca preț decât orice există pe piața locală. Suntem parteneri în discount cu furnizorii noștri, dacă ei ne oferă un preț promoțional, reducem și noi adaosul.
Într-un magazin IKA puteți să mergeți de zece ori să cereți un produs, vor trece câteva luni până se listează. La noi, într-o săptămână, produsul a venit. În al doilea rând, listăm produsele furnizorilor locali, create în Cluj sau Ardeal, cum ar fi de pildă berea Klausen (Gorun), sandvișuri care aparțin brandurilor locale, pe care oamenii le apreciază.
Cum veți contracara expansiunea marilor rețele pe formatele mici?
Vrem să ne extindem. Dacă deschidem și alte magazine, vom avea putere de negociere cu furnizorii. Extinderea este o soluție pe care o văd pentru comercianții din TT, prin alianțe, pentru a face achiziții împreună. Dacă ești un magazin cu o cifră de afacere foarte mică, furnizorul nu te bagă în seamă pentru ofertele potrivite. Când ai o rețea, furnizorul îți face oferte foarte atractive. Puterea de cumpărare contează. Nu te poți aștepta să primești sprijin de la furnizor, dacă nu iei cantități mari, și dacă nu faci plăți coerente, în timp util. Dacă ești corect față de furnizor, îți va oferi sprijinul său. Am învățat multe de la furnizorii noștri parteneri, care vin cu idei, cu standuri, cu oferte. Le-am acceptat ideile. Spun asta pentru că, uneori, proprietarii magazinelor tradiționale nu acceptă ideile furnizorilor. Dar ei ne sunt parteneri și eu încurajez politica win-win. O încurajam și ca distribuitor, dar de când suntem și retaileri, căutăm parteneriate win-win cu furnizorul.
Trebuie să ne extindem și pentru că timpul consumatorilor e limitat, ei migrează către magazinele de proximitate, iar marii retaileri au înțeles deja asta. Noi am investit în magazinele noastre pentru ca oamenii să se simtă bine, să aibă senzația că totul este proaspăt. Când am lansat cel mai recent magazin am invitat radioul numărul unu din Cluj-Napoca și realizatorii au transmis de acolo emisiunea de dimineață. Toată lumea se întreba, unde este magazinul ăsta? S-a creat o conectivitate cu magazinul, oamenii intră cu plăcere.
Care sunt obiectivele comerciale pe care vreți să le atingeți în 2019?
Să dezvoltăm distribuția în piața pe care nu o acoperim, să intrăm în IKA, acolo unde nu suntem listați: Metro, Cora, Lidl, Penny, Kaufland. Dacă noi ne vom crește cifrele în TT, vor observa și retailerii unde nu suntem încă listați. Anul acesta rulează pe TV reclama la conservele Home Garden și gradul de awareness va crește. Chiar dacă nu intrăm anul acesta, încercăm și anul următor, planul nostru este să colaborăm cu toate rețelele. Pe toate diviziile avem obiective de creștere. Vizăm și internaționalizarea afacerii, vrem să mergem către export. Am început timid să trimitem produsele Home Garden către comunitățile de români din Italia, Spania, Anglia. Așa încep majoritatea exportatorilor din România. Românii vor produsele Home Garden pe care le știu de acasă: castraveții, gogoșarii, hering, ton. Suntem deja în discuții cu un KA din altă țară, pentru că a avut cerere pentru produsele noastre, pe care vrea să le introducă în raionul internațional.
Aveți niște așteptări de la Asociația Distribuitorilor din care faceți parte?
Da, să fim uniți, să ni se alăture și cei care nu sunt încă membri. Distribuția în sine nu este apreciată ca o afacere importantă. Imaginați-vă că Primăria Cluj nu permite mașinilor noastre să intre în centru. Imaginați-vă ca la un eveniment din oraș, mașinile distribuitorilor nu pot ajunge să livreze marfa. Cum să funcționeze restaurantele, barurile, cateringul, dacă noi nu putem livra? Trebuie să existe reguli noi. Cred că pe baza negocierilor, această restricție se poate corecta și putem stabili un orar și locurile unde putem intra. Pe de altă parte, noi nu putem atrage fonduri europene, deși ca să îți dezvolți afacerea, construiești hale, le modernizezi, cumperi echipamente, înnoiești parcul auto și angajezi oameni. Dacă am putea accesa fonduri europene, am putea investi în aplicații soft pentru forța de vânzări ori ne-am putea dezvolta propria producție. Statutul nostru, al firmelor de distribuție, nu este acela de comerciant, și trebuie redefinit, iar managementul asociației lucrează în prezent la remedierea acestui aspect.
