Cu o prezenta de 13 ani pe piata romaneasca si 11 hipermarketuri in Bucuresti si in tara, Cora ar putea incheia 2016 cu o crestere a vanzarilor superioara anului anterior, respectiv de 5%. Intr-un interviu acordat Modern Buyer, Aura Radulescu, Directorul de Achizitii Fmcg al retailerului franco-belgian vorbeste despre doi piloni de crestere pentru Cora Romania: platforma de vanzari on line si personalizarea ofertelor, aceasta din urma directie fiind posibila prin investitii consistente in zona de IT. Interlocutoarea noastra mai spune ca reteaua Cora nu se afla in negocieri pentru vanzarea magazinelor, echipele Cora fiind implicate in continuarea multor proiecte anterioare sau recente.
Cum a fost anul 2016 pentru reteaua de hipermarketuri Cora?
Din punct de vedere comercial, 2016 a fost clar un an mai bun decat 2015, iar cand spun asta ma refer la faptul ca am reusit sa ne atingem obiectivul de crestere a vanzarilor. Pana la acest moment, putem vorbi de o crestere de 5% a vanzarilor. Din pacate, recentele schimbari legislative ne-au dat noua, retailerilor, multe batai de cap, aducand si anumite blocaje, dar acesta este un fenomen de care sunt sigura ca s-au lovit si ceilalti colegi din breasla. Tot in 2016, am finalizat proiectul de extindere si modernizare a hipermarketului Cora City Park cu circa 2.000 mp fata de suprafata anterioara. Hipermarketul are acum o intrare suplimentara, un flux de produse optimizat, raioane de brutarie, gastronomie si carne bine structurate, produse vrac, foarte cerute in ultimul timp pe piata, precum si raioane pentru copii, de parfumerie, de cultura, produse bio si bauturi, mult mai bine reprezentate decat in structura veche. Am venit cu o oferta extinsa si in sectorul nealimentar, unde sunt deja disponibile numeroase produse noi.
Care au fost principalii piloni de crestere in anul care se incheie?
Grupul Louis Delhaize nu este un cuceritor, nu a dorit sa-si puna steagul peste tot, si, mai ales, si-a dorit sa isi pastreze independenta. Cand nu vrei sa ai zeci de actionari si cand nu deschizi sute de magazine in cativa ani, trebuie sa mizezi pe pasi marunti. Pentru Cora, o sursa importanta de diferentiere si de crestere atat in Romania cat si in Franta este zona de on line. Sunt doua cuvinte cheie care se afla in centrul strategiei noastre: digitalizarea si personalizarea ofertelor. O directie in care am investit, in care ne-am concentrat eforturile in ultimii ani si care incepe sa dea roade este magazinul on line cora.ro, platforma ce ofera consumatorilor accesul rapid la aproximativ 30.000 de articole. Dupa cum stiti, reteaua coraDrive a fost extinsa la nivelul tuturor celor patru magazine din Capitala. Practic, cand faci o comanda on line poti sa iti ridici produsele de la unul din cele patru magazine sau poti deja sa iti primesti comanda acasa. Serviciul de livrare la domiciliu a comenzilor realizate on line este disponibil in Bucuresti si Constanta, plus zonele limitrofe ale acestora. Pe termen scurt si mediu, dorim sa extindem serviciul in toate cele 11 magazine. Ne dorim ca la un moment dat sa livram si in orase in care nu suntem prezenti cu magazine, iar asta inseamna ca luam in calcul dezvoltarea unei echipe de distributie puternice, prin care sa reusim sa livram la nivel national. Platforma on line inregistreaza cresteri de la an la an, avand o pondere de 1 – 1,5% in cresterea vanzarilor din ultimii ani. O alta sursa de crestere pentru Cora a fost cea a promotiilor si ofertelor personalizate. Aici am dezvoltat un proiect amplu care a necesitat investitii mari in achizitionarea unor softuri specializate. Concurenta devine tot mai acerba, este foarte dificil sa te mai poti diferentia doar prin pret, si atunci noi credem ca viitorul sta in posibilitatea de a-ti cunoaste cat mai bine clientul si de a veni in intampinarea lui cu oferte dedicate, personalizate. Atunci cand targetezi un client plecand de la consumul si de la brandurile preferate, de la cosul lui uzual si in general de la nevoile acestuia, lucrurile stau diferit. Anul trecut, Cora a achizitionat un program specializat, colaborand indeaproape cu o echipa de specialisti in IT din Ungaria, unii dintre ei fosti profesori la Universitatea din Budapesta. Lucrand algoritmic, am incercat sa facem niste segmentari relevante tinand cont de comportamentul de cumparare al consumatorilor fideli, avantajul fiind acela ca, inca din 2006, de cand am implementat sistemul cardurilor de fidelitate, putem sa vedem mai in profunzime anumite informatii valoroase cu privire la obiceiurile de cumparare ale celor un milion de detinatori de carduri. Cand circa 80% din vanzarile noastre sunt generate de detinatorii de carduri de fidelitate, este clar ca avem la dispozitie foarte multe informatii extrem de valoroase. Asadar, am facut aceste segmentari in functie de comportamentele lor de cumparare si apoi, pe baza lor, am inceput sa realizam oferte personalizate. Acesta a fost pasul numarul unu, pentru ca pasul numarul doi la care inca lucram este acela de a transmite unui consumator oferte personalizate la nivel individual. Primul pas a fost sa realizam anumite segmente, dar acum deja am inceput sa lucram la ideea de a trimite o oferta dedicata fiecarui detinator de card de fidelitate Cora. In plus, tehnologia in retail este foarte importanta. Viitorul este sa reusim sa interactionam cu un client chiar in momentul in care acesta intra pe usa magazinului Cora si da, si acesta este un proiect la care se lucreaza. Lucrurile acestea chiar au inceput sa functioneze, rata de intoarcere este foarte mare, iar toate acestea se vad si in rezultatele din 2016.
Studiile arata ca in on line, valoarea cosului este mai mare fata de cea dintr-un magazin fizic. Este valabil si in cazul platformei cora.ro si, daca da, la cat estimati valoarea medie a unui cos pe platforma electronica?
Asa este si, da, se verifica si in cazul nostru. Pe on line avem un cos mediu de circa 270 de lei, de aproape trei ori mai mare decat cel dintr-un hipermarket din Bucuresti. Tinerii sunt foarte atrasi de on line, pe multi dintre ei nu-i ai in magazine decat foarte rar si atunci noua, ca retailer, ne ramane o intreaga categorie de consumatori carora sa le oferim o gama larga de produse, dar si oferte personalizate. Sistemul de carduri este interconectat si cu platforma on line si atunci putem sa mergem si catre ei cu oferte personalizate.
Care sunt categoriile cele mai frecvent intalnite in cosul on line?
Foarte cautate sunt produsele cu greutate sau un volum mai mare, iar aici ma refer la bauturi, produse pentru ingrijirea casei, produse pentru ingrijire personala, scutece s.a. Dar avem surprize placute si pe partea de fresh si ultra fresh. Lactatele, mezelurile, fructele si legumele, de pilda, cresc frumos in cosul on line.
Cora s-a remarcat mult timp ca fiind retailerul cu cea mai mare sortimentatie de produse la raft, in segmentul de hipermarket. S-a schimbat ceva in aceasta strategie?
Ne-am pastrat in tot acesti ani aceasta directie de diferentiere si dorinta de a lista in sortimentatie produse noi care sa nu se gaseasca la toti ceilalti competitori. Si asta va ramane constanta, chiar daca, uneori, ne creeaza mari dureri de cap din perspectiva stocurilor. Cu noua lege chiar este o problema, pentru ca sunt multe categorii care nu se pot incadra in 7 zile sau 30 de zile pentru o rotatie de stoc. Suntem nevoiti sa investim in sustinerea unor stocuri, legiuitorii neintelegand ca nu toate produsele pot avea un rulaj de 7 / 30 de zile. Cu atat mai mult, daca le-am urcat si pe on line, trebuie neaparat sa ne cream si stoc, riscand altfel sa ne dezamagim consumatorul.
Ce numar de sku-uri exista astazi intr-un hipermarket Cora?
Pe partea de FMCG ajungem la circa 25.000 de articole, iar daca luam in considerare si produsele nealimentare ajungem si la 60.000 de produse.
Care au fost categoriile la care v-ati uitat cu mai multa atentie in 2015 si 2016, si de ce?
Era firesc ca toata aceasta crestere puternica a formatului de proximitate sa ne influenteze si noua strategia de sortiment. Avem o atentie deosebita pentru categoriile de destinatie pentru un hipermarket – bauturi racoritoare, ape, bauturi alcoolice, detergenti, produse pentru ingrijirea casei, ingrijire personala s.a. – dar avem proiecte interesante si pe zona de fresh food. Un program interesant lansat in 2016 este “Marti la Cora – in fiecare zi de marti, Cora iti pregateste cel putin 3 HiperReduceri pentru tine si familia ta!”. Exista niste rezultate foarte bune aici, avand nenumarate promotii in categoria de produse proaspete tocmai pentru a contracara zona de proximitate. Daca acum doi ani puteam sa spunem ca avem mici probleme in zona de fresh food, anul acesta toate aceste categorii au revenit pe plus. Este adevarat ca in ultima parte a anului am fost usor ajutati si de schimbarea de TVA, efect benefic pentru intreaga piata.
Estimativ, ce crestere medie ati inregistrat per total in categoria de fresh food?
In medie, vorbim de o crestere de 4-5%.
Ce alte categorii au mai inregistrat o evolutie pozitiva?
Foarte bine au performat categoriile detergenti, lactate, bauturi proaspete, pet-food, dulciuri etc. Am crescut pe toata zona de produse bio, si in general, pe produsele de diferentiere. In zona de fresh si ultra fresh (lactate, oua, panificatie, fructe si legume) am incheiat si am dezvoltat foarte multe parteneriate cu producatorii locali. Unele nu se vad in magazinele din Bucuresti pentru ca acesti producatori au fost listati exclusiv in regiunile din care provin, dar, per total, produsele locale sunt pe un trend pozitiv. O evolutie pozitiva au avut si toate categoriile in care am venit cu foarte multe promotii.
Ce tipuri de promotii au functionat bine pe formatul de hipermarket?
Pretul redus va functiona intotdeauna, problema cu el este ca nu mai poate fi un element de diferentiere. La noi functioneaza foarte bine acele promotii personalizate despre care va povesteam si anterior. Ne aduc, intr-adevar, o rata de intoarcere foarte mare si o crestere si in cifra. Pachetele functioneaza inca foarte bine pe zona de hipermarket si, de asemenea, noutatile. Hipermarketul ramane magazinul in care consumatorii sunt dispusi sa petreaca mai mult timp, in care vin sa vada noutatile, inovatiile. Functioneaza in continuare acele teatralizari specifice magazinelor de mari dimensiuni.
Pentru 2017, ce obiectiv de crestere v-ati propus?
Pentru anul urmator ne-am propus o crestere a vanzarilor de 5 – 6%.
In zona de expansiune putem puncta ceva noutati?
Extinderea coraDrive si a magazinului online despre care vorbeam.
In ultima perioada, se scrie si se vorbeste des despre o potentiala vanzare a retelei Cora…
Da, din pacate exista o adevarata campanie in acest sens. Reteaua Cora nu se afla in negocieri pentru vanzarea magazinelor, echipele cora fiind implicate in continuarea multor proiecte demarate in ultimii ani. Au fost regandite unele proiecte, dar asta nu justifica aceasta campanie de dezinformare. Sunt alte proiecte care continua, nu se pune problema unei vanzari.
