Cu o cifra de afaceri de aproximativ 10 milioane de euro in 2011, Pet Product SRL, unul dintre cei mai mari importatori si distribuitori de produse destinate animalelor de companie, vizeaza extinderea retelei de magazine Animax atat prin deschideri de locatii proprii cat si prin incheierea unor parteneriate cu antreprenori independenti locali. Un alt obiectiv important al companiei este reprezentat de dezvoltarea sortimentului de marci proprii, tinta fiind diferentierea fata de concurentii directi si de marile lanturi de retail, precum si fidelizarea clientelei.
Istoric
Reteaua Animax (Pet Product SRL) si-a inceput activitatea pe piata romaneasca din Capitala, prin deschiderea primului sau magazin, in anul 2001. Urmatoarele locatii au fost deschise tot in Bucuresti, iar prima unitate in provincie a fost inaugurata in 2005, la Timisoara.Cu un ritm de expansiune de circa 1-2 unitati pe an, reteaua a ajuns in 2008 la un numar de 10 magazine.“Inca de la inceputul lui 2008, am inceput sa observam oportunitatile de extindere. Nu am vrut sa pierdem acest trend, astfel ca am incercat sa ne impunem pozitia pe piata. In urma analizarii posibilitatilor si potentialului existent pe piata de hrana si accesorii de animale la momentul respectiv, s-a decis accelerarea acestui ritm de expansiune, astfel ca la ora actuala suntem prezenti cu 27 de magazine in 13 orase. Obiectivul nostru pentru sfarsitul acestui an este sa depasim 30 de magazine”, spune Gabriela Ciszkowski, Supplier Relationship Manager Pet Product (Animax).
Un concept potrivit, la locul potrivit
Conceptul magazinelor Animax este adaptat centrelor comerciale, doar trei locatii fiind stradale – toate in Bucuresti, drept urmare extinderea retelei a fost strans legata de dezvoltarea acestora. Suprafata medie a unui Animax este de 100 mp, cu variatii in functie de posibilitatile pe care le ofera centrul comercial unde este amplasat.
Din punct de vedere al sortimentatiei, magazinele se adreseaza tuturor iubitorilor de animale – caini, pisici, pasari, rozatoare, pesti, reptile etc., oferind produse specializate pentru fiecare animal in parte. In functie de dimensiunea unitatii si de zona unde este situata, numarul articolelor comercializate poate sa difere, insa acesta poate ajunge in medie pana la 5.000 de sku-uri – in categorii precum hrana si delicatese, produse de intretinere si accesorii. Hrana detine o pondere ce ajunge pana la 60% din total, in timp ce accesoriile, aflate pe un trend descrescator, reprezinta in prezent intre 20% si 25%.
Produsele provin atat de la furnizori externi, de la care se realizeaza importuri proprii, Animax fiind in anumite cazuri chiar importator exclusiv pentru Romania, cat si de la furnizorii locali.
“Incercam sa oferim produse la toate nivelele de pret, economic, premium si superpremium. De asemenea, desi avem o gama variata, extinsa, incercam sa atragem clientii si prin posibilitatea lansarii de comenzi speciale. De exemplu, daca un client doreste sa achizitioneze un articol care nu este disponibil in sortimentatia permanenta, se poate face o comanda si, in functie de disponibilitatea existenta la furnizor, putem sa aducem pe comanda speciala produsul respectiv”, precizeaza reprezentanta companiei.
Marcile proprii, o alta modalitate de fidelizare a clientilor
Pe langa articolele ce provin de la furnizori internationali si locali, sortimentatia magazinelor Animax include si o gama variata de articole marca proprie, atat pe partea de hrana cat si accesorii, ponderea acestora in cifra de afaceri a retelei ajungand la aproximativ 5%.
“Desigur, ne dorim sa crestem aceasta pondere. Pe langa trendul existent, si piata ne-a cerut sa oferim o sortimentatie mai variata pe alte game de articole, pe care poate nu le-am luat in considerare initial. In plus, daca la inceput articolele marca proprie se incadrau in segmentul prim pret, acum, clientii cauta si un nivel premium, mai ales in magazinele specializate. Consider ca este necesar sa ai marci proprii, atat timp cat vrei sa-ti fidelizezi clientii si sa te diferentiezi fata de concurenta. Cu siguranta, si pentru Animax vor fi un succes pe viitor”, este de parere interlocutoarea noastra.
Strategia companiei pe acest sector de business prevede lansarea, in viitorul apropiat, a unor articole si in segmentul superior de pret, pe langa cele din segmentul economic deja existente. Momentan, proiectul este inca in faza de studiu si analiza de piata, incercandu-se indentificarea articolelor ce ar trebui adaugate in portofoliu, precum si a furnizorilor care pot oferi articolele respective.
“Deocamdata acestea sunt cele doua nivele pe care ne axam. Nu am pornit inca un proiect pentru segmentul superpremium, dar nu excludem acest aspect, pentru ca avem clienti care cauta acest tip de produse. In plus, produsele cu valoare mai mare ar acoperi si o gama mai variata , deoarece diversitatea si gradul de specializare este mai mare”, puncteaza Gabriela Ciszkowski.
Imbunatatirea si optimizarea sortimentatiei, doua cerinte necesare
Avand in vedere ca romanii au inceput sa adopte in ultimii ani stilul de viata vest-european, in care practic animalul de companie este considerat un membru al familiei, jucatorii din aceasta piata au fost obligati sa-si adapteze strategiile acestui trend.
Pe langa modernizarea magazinelor, la nivel de concept si layout, Animax a optimizat intreaga sortimentatie de produse, astfel incat sa raspunda cat mai bine cerintelor clientilor.
In cadrul magazinelor, categoriile au fost structurate in functie de animalul de companie caruia ii sunt destinate produsele respective: astfel, langa hrana au fost amplasate articolele complementare, cum ar fi accesorii, solutii de intretinere, de ingrijire, textile etc., astfel incat clientul sa vada ca pe langa hrana exista o gama foarte variata de articole.
Si schimbarea comportamentului de cumparare odata cu aparitia crizei a impus necesitatea optimizarii continue a sortimentatiei, care a presupus atat introducerea de articole noi, pentru care exista cerere, cat si delistarea unor produse neperformante.
Desi conditiile economice actuale au afectat acest sector de business, piata a continuat sa se dezvolte din punct de vedere sortimental. Au aparut game diferentiate, in functie de varsta, de talie, de nevoi speciale, de dieta animalului etc., astfel ca s-a impus disponibilitatea acestora in magazinele specializate.
“Incercam continuu sa aducem si articole noi. Pe langa cele pe care le avem in sortimentul de baza, si cu care clientii s-au obisnuit deja, in momentul in care apare un produs nou la un furnizor sau identificam ca exista cerere pentru un produs nou, il promovam in magazinele noastre. Ne dorim, astfel, sa dezvoltam piata de pet, precum si sa obisnuim clientul cu produse noi, sa-l fidelizam. Consider ca aceste actiuni ne aduc plus-valoare si este o solutie pe care dorim sa o pastram si pe viitor”, subliniaza reprezentanta Animax.
Promotiile, programele de fidelizare si serviciile atrag clientii
Ca si in alte industrii, ultimii ani au adus modificari importante in comportamentul de cumparare. Si in cazul de fata, tendinta a fost de orientare catre game dintr-un nivel de pret mai accesibil, fiind clar ca bugetul alocat acestui tip de articole a fost restrans. De asemenea, s-a observat ca detinatorii de animale au preferat sa renunte la anumite articole sau accesorii, considerandu-le mai putin importante. Drept urmare, hrana pentru animale a avut un trend in crestere, ajungand chiar si la 60% din ponderea de vanzari, in timp ce accesoriile au scazut semnificativ, la o pondere de pana la aproximativ 20-25%.
O alta consecinta a crizei este ca in Romania se pastrazea, inca, un procent ridicat la hrana vrac, comparativ cu media europeana. “Romanul nu mai e dispus sa aloce o suma mai mare, pentru un ambalaj mai mare, ci prefera sa cumpere la vrac, o cantitate mai mica. In momentul de fata, hrana vrac ajunge si la 80% din totalul de hrana vanduta”, explica Gabriela Ciszkowski.
De asemenea, s-a observat o diminuare a valorii bonului, precum si o scadere a frecventei de cumparare. Pentru a contracara trendul descrescator al bonului de casa, Animax a inceput sa implementeze actiuni care sa atraga mai multi clienti in magazine, cum ar fi: programe de fidelizare, promotii, precum si servicii care sa ofere plus valoare produselor deja existente. Rezultatul a fost ca in ultima perioada a anului trecut, aceste actiuni au determinat o crestere a mediei bonului valoric.
Consilierea la locul de vanzare este un atu important al magazinelor specializate, astfel ca Animax a mizat si pe factorul uman. Reprezentantii de vanzari au fost sustinuti profesional si pregatiti sa ofere consultanta in magazin, sa raspunda la toate intrebarile clientilor si sa prezinte si alte produse complementare.
Pe langa reducerile de pret si promotiile de fidelizare ce au ca scop atragerea si loializarea clientilor, compania a decis sa dezvolte si gama de servicii oferite. Daca initial paleta de servicii includea consilierea in cadrul locatiilor si livrarea la domiciliu, de aproximativ doua luni sunt disponibile doua noi oferte: garantie extinsa, pentru produsele din gama acvaristica, si produs la schimb (in cazul in care un produs se defecteaza si trebuie trimis la reparatii in service, pe perioada respectiva se ofera un produs la schimb).
Potrivit Gabrielei Ciszkowski, gama de servicii va fi extinsa pe masura ce vor fi identificate alte necesitati ale clientilor.
Proiecte si obiective pe termen mediu
Strategia companiei pentru anii urmatori este concentrata pe trei directii importante.
O prima directie este dezvoltarea si consolidarea portofoliului de marci proprii, astfel incat articolele sa fie cunoscute, apreciate si de ce nu, preferate de catre clienti. Strategia de brand brivat vizeaza extinderea in mai multe game, pe mai multe nivele de pret, pentru a raspunde cererilor din ce in ce mai diverse si mai complexe venite din partea detinatorilor de animale.
Un alt focus il reprezinta consolidarea colaborarii cu furnizorii actuali, atat pentru promovarea articolelor noi, cat si pentru imbunatatirea si fundamentarea sortimentului de baza. De asemenea, o oportunitate este si identificarea de noi furnizori, atat pe piata interna cat si pe cea externa. Pentru ca in fiecare an apar cerinte noi din partea clientilor, se impune identificarea celor mai potriviti furnizori, care sa poata oferi articolele respective.
Ultimul proiect vizeaza expansiunea retelei de magazine prin intermediul incheierii unor parteneriate cu intreprinzatori independenti care doresc sa dezvolte o afacere de acest gen.
“Momentan suntem in faza de proiect, incercam sa definitivam anumite detalii ale unor posibile colaborari. Nu ne dorim sa dezvoltam o franciza, ci mai degraba incercam sa cream anumite conditii pentru partenerii nostri, intr-un sistem de colaborare si parteneriat. Scopul este, pe de o parte, sa crestem ritmul de dezvoltare a retelei si pe de alta parte dorim sa oferim un suport antreprenorilor independenti”, detaliaza reprezentanta companiei.
Evolutia cifrei de afaceri
In 2011, reteaua de magazine a reusit sa obtina o crestere de circa 2% a cifrei de afaceri fata de 2010. Cum a reusit Animax sa faca fata impactului negativ al crizei, respectiv scaderii puterii de cumparare? “In 2011 am incercat sa contracaram trendul negativ existent si am inceput sa modernizam magazinele existente, prin implementarea unui concept nou, dar si prin reevaluarea anumitor magazine care nu performau. De exemplu, anul acesta am decis sa inchidem doua magazine. La rezultatele obtinute a contibuit si diversificarea gamei de servicii oferite, precum si programele de fidelizare derulate pe parcursul anului trecut”, precizeaza Ciszkowski.
Obiectivul pentru anul in curs este majorarea cifrei de afaceri cu 8%-9% fata de 2011, sustinuta atat de deschiderile de noi locatii cat si de continuarea actiunilor pentru impulsionarea vanzarilor.
Piata romaneasca de profil este segmentata intre IKA si lanturile specializate, unde sunt inclusi antreprenorii independenti si retelele.
In ceea ce priveste cota de piata detinuta in comertul romanesc de profil, reprezentanta Animax spera intr-o majorare a ponderii retelelor pet-shop, avand in vedere ca segmentul IKA, care se afla in continua dezvoltare, “musca” constant din cota magazinelor specializate. Cele mai afectate vor fi insa magazinele independente, care nu pot sustine promotii de pret sau campanii de fidelizare. Astfel, e foarte probabil ca in viitorul apropiat, iesirea de pe piata a unor magazine specializate sa aduca o usoara crestere retelelor specializate.
“Speram ca ponderea noastra sa creasca in segmentul ce revine magazinelor specializate. Pentru aceasta vom miza in continuare pe atuurile pe care o astfel de retea le detine chiar si fata de IKA: sortimentul foarte variat de articole, serviciile oferite, consilierea profesionista din partea reprezentantilor de vanzari din magazin”, concluzioneaza Gabriela Ciszkowski.
