Estimata la circa 18 milioane de plicuri anual (535 de tone), piata mixurilor de condimente din Romania ofera mari oportunitati de dezvoltare, fiind inca la inceput, atat din punct de vedere al frecventei de cumparare cat si al penetrarii in randul consumatorilor. In Polonia de pilda, unde publicul tinta al categoriei nu este cu mult diferit de cel din Romania, piata mixurilor de condimente este de cinci ori mai mare (104 milioane de plicuri vandute). Intr-un interviu acordat revistei Modern Buyer, Alina Constantin, Business Unit Manager Culinary la Nestlé Romania, vorbeste despre evolutia acestei categorii, detaliind si solutiile de dezvoltare in retailul modern.
Va invit sa definiti, pentru inceput, categoria denumita generic recipe mix.
Din aceasta categorie fac parte mixurile de condimente, legume si mirodenii destinate retetelor specifice (Spaghete Bolognese, Sarmale cu legume etc.). Segmentul include produsele de tipul mix condimente plus punga pentru gatit, precum si diverse variante de pesmet sau pesmet plus mix sos. Din aceasta categorie nu fac parte condimentele si mirodeniile simple: piper, boia, foi de dafin, busuioc, oregano etc., si cele cu utilizare universala (pentru friptura, pentru peste etc.).
La cat estimati ca se ridica aceasta categorie, in volum si valoare?
In 2011, piata de mixuri de condimente a avut un volum de aproape 18 milioane de unitati vandute (plicuri), ceea ce inseamna aproximativ 535 tone. In valoare, vanzarile de mixuri de condimente se ridica la 39 milioane de lei (potrivit datelor Nielsen de Retail Index pentru perioada cumulata dec./ian. 2011 – oct./nov. 2011; datele includ si vanzarile din magazinele de tip discounter, dar nu le cuprind pe cele din magazinele cash&carry).
Daca ar fi sa ne uitam la Polonia, o piata la care ne raportam des cel putin din punct de vedere al dinamicii, cum arata categoria mixurilor de condimente?
In Polonia, acest segment a fost introdus in piata de culinary la jumatatea anilor ‘90, brandul Winiary, detinut de Nestlé, devenind jucator incepand cu anul 1998. Pana in 2004, segmentul a fost relativ mic ca marime, ridicandu-se la 60 milioane de zloti polonezi (peste 62 de milioane de lei). In 2011 insa, piata s-a ridicat, in volum, la aproximativ 104 milioane de plicuri vandute, adica de cinci ori mai mult fata de Romania, in conditiile in care numarul populatiei este doar de doua ori mai mare. Dezvoltarea portofoliilor marilor jucatori si investitiile in comunicarea catre consumatori au dat rezultate, piata crescand de aproximativ patru ori pana la mijlocul anului 2011. Principalii factori care au determinat cresterea segmentului de mixuri de condimente pentru retete specifice in Polonia au fost: cresterea penetrarii categoriei (dinamica fiind mai mult decat dublare in intervalul 2005 – 2010) si rata constanta de inovare a portofoliului. De exemplu, intre 2009 si 2010, inovatiile au generat 38% din valoarea intregii categorii – trebuie sa recunoastem, un procent semnificativ.
Revenind la Romania, cum a evoluat acest segment de la un an la altul si ce perspective sunt pe termen mediu si lung?
Potrivit Datelor furnizate de Nielsen (Retail Index pentru perioada cumulata dec./ian. 2011 – oct./nov.2011; datele includ si vanzarile din magazinele de tip discount, dar nu le cuprind pe cele din magazinele cash&carry), anul trecut piata a crescut in valoare cu 5,14% fata de 2010. In volum, aceasta a inregistrat un usor recul, respectiv 7.2% (pentru perioadele cumulate dec./ian.2010 – oct./nov 2010 versus dec./ian.2011 – oct./nov 2011). Conform unor recente studii efectuate in Romania, avand ca public tinta consumatori ai categoriei, s-a dovedit ca acest segment are mari oportunitati de dezvoltare, fiind inca la inceput atat din punct de vedere penetrare, cat si ca frecventa de cumparare.
Care este ponderea canalelor de distributie in vanzarile acestei categorii?
Potrivit datelor Nielsen, in 2011, cele mai mari vanzari de mixuri de condimente (aproape 54% din volumul lor) au fost realizate de retailul modern (hipermarketuri, supermarketuri si discounteri). Cele trei formate revendica, impreuna, peste 51% si din valoarea vanzarilor din 2011. O pondere importanta o detin si magazinele alimentare cu suprafata de vanzare cuprinsa intre 21-40 de mp (18,6% din ponderea vanzarilor in volum si 19,4% in valoare).
Cum a evoluat, in opinia dumneavoastra, spatiul la raft alocat categoriei?
Evolutia gamei in ultimii patru ani arata faptul ca partenerii nostri din retailul modern sunt deschisi catre dezvoltarea spatiului de raft destinat categoriei. Cei mai importanti jucatori au inregistrat cresteri semnificative de portofoliu de la un an la altul. De pilda, daca in 2008, per total categorie, existau 184 de SKU-uri, in 2011 numarul acestora a crescut la 212 (potrivit datelor Nielsen de Retail Index pentru perioada cumulata dec./ian. 2011 – oct./nov. 2011; datele includ si vanzarile din magazinele de tip discounter, dar nu le cuprind pe cele din magazinele cash&carry). In ceea ce priveste evolutia gamei si a portofoliului nostru, ultimele 12 luni au adus un plus de sapte retete noi in gama “Maggi Ideea Zilei”, fiecare adresata unei modalitati diferite de preparare, ingrediente diverse si gusturi variate, ajungand in prezent la un portofoliu format din 18 retete. Pe termen lung, principalii factori care vor crește segmentul de recipe mix sunt inovația constantă în portofoliu și prezentarea unei categorii unitare la raft pentru consumatori.
Ce provocari exista in dezvoltarea categoriei, din perspectiva colaborarii cu marii retaileri?
Fiind o categorie relativ noua pe piata produselor culinare deshidratate, retailerii nu-i pot estima deocamdata foarte bine potentialul pe termen lung. In acelasi timp, spatiul la raft este influentat de prezenta unor categorii mai vechi pe piata, care, desi in declin, se bucura in continuare de increderea retailerilor.
Dar din perspectiva consumatorilor?
Cererea si, mai ales, decizia de cumparare este influentata in mare masura de campaniile de comunicare. Fiind vorba de retete/concepte noi, comunicarea este un factor important pentru informarea si educarea consumatorilor. Lipsa investitiei in comunicare limiteaza performanta categoriei. Consumatorii romani sunt, mai degraba, traditionalisti, tind sa fie reticenti si chiar sa respinga retetele percepute de ei ca fiind “exotice”, asadar a tine cont de obiceiurile locale de gatit si de consum este absolut vital atunci cand evaluezi retetele noi. In plus, de multe ori, pretul platit pentru un produs din categorie este mai mare comparativ cu cel necesar pregatirii retetei doar cu ingredientele clasice (sare, piper).
Ce solutii intrevedeti pentru cresterea categoriei in retailul modern?
Pentru ca retailul modern detine aproximativ doua treimi din ocaziile de cumparare, o mare oportunitate de dezvoltare o reprezinta marirea si organizarea spatiului la raft, segmentarea in cadrul categoriei a produselor disponibile conform cerintelor si intelegerii consumatorilor (lucru care acum nu este inca valabil in majoritatea magazinelor apartinand acestui canal). Un alt pilon de dezvoltare il pot reprezenta plasarile produselor in imediata apropiere a categoriilor complementare, in mare parte reprezentate de ingredientele necesare prepararii retetelor sugerate prin aceste produse. Astfel, se mareste numarul ocaziilor de cumparare prin, plasarea lor in calea consumatorilor. Beneficiile retailerilor sunt duble, atat prin cresterea categoriei, cat si prin marirea volumului vanzarilor in cadrul categoriilor complementare.
De-a lungul timpului ati realizat o serie de studii pe consumator. Ce va spun acestea in privinta frecventei de cumparare si a obiceiurilor de consum?
Daca ne uitam la aceste studii, vedem un potential de dezvoltare demonstrat si de frecventa de cumparare, respectiv 1.5 zile / luna, nu departe fata de un segment matur al pietei de produse culinare, respectiv condimentul universal, unde frecventa de cumparare este de aproximativ 2.3 zile/luna. Publicul-tinta este reprezentat de femei care au nevoie sa asigure mese pentru familie si care gasesc in aceasta categorie, in primul rand, o sursa de inspiratie (retete/ingrediente variate, metode de preparare s.a.), cat si un ajutor in pregatirea unor mese gustoase cu minim de efort si in timp cat mai scurt.
Va rugam sa punctati cateva informatii relevante despre evolutia brandului Maggi Ideea Zilei pe piata din Romania.
In urma unui proces de re-branding, in 2008 „Maggi Pofta de…” a devenit „Maggi Ideea Zilei”, propunandu-si sa ofere consumatorilor idei si solutii culinare pentru fiecare zi. Evolutia ulterioara a brandului s-a axat pe dezvoltarea unui portofoliu variat de retete care sa acopere diverse metode de preparare (tigaie, oala, cuptor) precum si ingredientele cele mai folosite de consumatoare (carne tocata, pui, porc, cartofi, ciuperci, varza etc.). Fiecare lansare a fost sustinuta de o campanie integrata de comunicare (TV, online, in magazine, parteneriate cu producatori de produse complementare), contribuind la educarea consumatorilor si cresterea penetrarii categoriei (51% in 2008 vs. 72% in 2011). In 2011, Maggi a castigat premiul pentru „Cel mai puternic brand”, categoria „Alte produse alimentare” oferit de revista Piata.
In opinia dumneavoastra, produsele noi au un rol important in dezvoltarea categoriei pe piata romaneasca?
Cu siguranta, inovatia joaca un rol important in categorie, noutatile lansate de-a lungul timpului fiind legate, de cele mai multe ori, de metoda de pregatire a retetelor obisnuite: friptura la cuptor in punga pentru gatit, pui in invelis crocant la cuptor. Ca punct de reper, gama “Maggi Ideea Zilei Crocant din Cuptor” lansata in august 2011, a realizat adevarate performante de vanzari: 270.000 de bucati in primele sase luni de la lansare, insemnand produse preparate cu 108 tone de carne de pui (potrivit datelor Nielsen de Retail Index pentru perioada cumulata dec./ian. 2011 – oct./nov. 2011; datele includ si vanzarile din magazinele de tip discounter, dar nu le cuprind pe cele din magazinele cash&carry).
