Alex Dona, cofondator al platformelor desprevin.ro şi WineDeals.ro crede că este rolul statului să concentreze și să susțină toate eforturile de a construi pentru România un brand de țară, producătoare de vin.
Primul pas ar fi să definim soiurile care ne reprezintă și regulile după care este voie să le vinifici.
„În momentul de față, fiecare producător vinifică așa cum vrea, orice soi. Nu avem un ghid de norme proprii de producție, ca regiune, ca țară. România este al zecelea stat ca suprafață de viță-de-vie plantată, la nivel global, așadar avem un potențial imens. Din păcate, oriunde ai merge în lumea asta, se știe prea puțin despre vinul românesc.”
Din informațiile de care dispuneți, cum arată piața vinului din România?
Piața vinului din România este arhaică. Lipsesc datele, analiza de business – atât de necesare unei industrii moderne. Cei care înaintează cifre despre piața vinului din România fac doar estimări, bazate pe puține surse de informare reală. În plus, este o piață în care, în continuare, o felie foarte importantă este ocupată de vinul produs acasă, care nu este evaluat. Mai există vinul produs de micii producători, care vând local, sub etichete proprii, mai mult sau mai puțin fiscalizate, care iarăși nu este cuantificat. Tot ce „măsurăm” este oferta din retailul modern, vinul aflat în distribuția modernă, și, mai nou, în online. Este necesar să fim conștienți că aceasta reprezintă doar o parte din piață.
Așa cum mi-ați descris-o, piața vinului din România mai are potențial de creștere?
Există loc fabulos de creștere. Din datele International Organisation of Vine and Wine (OIV) reiese că România este numărul zece mondial ca suprafață cultivată cu viță-de-vie. Pe de altă parte, România este numărul 12 mondial, în ceea ce privește producția. Aceasta reprezintă un lucru bun și unul mai puțin bun, totodată. Mai puțin bun, pentru că avem mai puțină marfă vandabilă, dar și un lucru bun, pentru că ne arată, într-un fel, că producem în zona premium, mai mult decât alte țări care produc mass-market, cum fac principalii producători: Franța, Spania, Italia ș.a.m.d. Trist este că ne situăm undeva sub locul 15, din punct de vedere al consumului, de aceea spun că mai este loc de creștere fabulos.
Consumul de vinuri crește odată cu nivelul standardului de viață, iar într-o țară cu o economie emergentă, cum este România, unde nivelul de trai crește gradual, ne putem aștepta ca și consumul de vin să crească. Sper ca acest efect să nu fie combătut de scăderea populației, cel puțin eu nu mă aștept să se întâmple asta.
Aveți o estimare despre cât vin alb, rose și roșu se consumă, în prezent, în România?
Dispunem doar de estimări și presupunerea este că undeva la 60% se consumă vin alb, restul fiind împărțit între roșu și rose, bineînțeles, pe diferitele categorii. La alb și rose vor intra și spumantele, și vinurile liniștite, și vinurile seci, și demidulci, și demiseci, și dulci. Eu cred că undeva între 20%-25% este consumul de vin roșu, 60% consumul de vin alb și restul este rose. Aceasta este estimarea mea, dar totul se schimbă dinamic. În ultima vreme, producătorii insistă pe rose, pentru că există acest trend, puternic crescător în piață, de a consuma rose. Rose-ul nu se mai consumă doar vara, ci în tot timpul anului, vinurile albe, la fel. Nu doar vinuri albe fresh, potrivite pentru șprițul la terasă; au început să apară și vinuri albe complexe, baricate, lucrate de vinificatori, gândite să evolueze un pic în sticlă, câțiva ani.
Ce vinuri caută consumatorii pe platforma voastră?
Noi am observat două trenduri. Pe de o parte, avem producătorii foarte puternici, tradiționali, din categoria Cotnari, Jidvei, Recaș, care au un renume bine împământenit în piață, care au un fan base destul de mare. Consumatorii sunt învățați cu vinul, au eticheta lor preferată și optează pentru aceste vinuri tradiționale. Dacă mă întrebați pe mine, acești vinificatori puternici sunt foarte slabi în abordarea de marketing, modernă, a consumatorului. Pe de altă parte, observăm niște crame noi, fâșnețe, gen Rasova, Liliac, Alira, care și au construit un fan base puternic și vedem că produsele lor se epuizează primele, rămân out of stock rapid, de abia reușesc să întrețină cererea fanilor. Sunt segmente diferite, iar dacă mă întrebați pe segmentul de vinuri premium, au avut câștig de cauză cramele noi, care știu cum să se poziționeze în conformitate cu stilul de viață al consumatorului, nu ca simpli furnizori.
Consumatorii din platformă preferă vinul roșu sau rose?
Depinde, problema vinului roșu este că, dintre toate, el a rămas singurul care este sezonier. Chiar și mie, în calitate de consumator de vin roșu, îmi este greu să-l beau, când afară sunt 40 de grade, deși la gust îmi place mai mult decât altele și îmi dă o satisfacție mai mare.
Vinul roșu e limitat în timp, de niște temperaturi favorabile consumului. Vinul alb, pe de altă parte, sau vinul rose sau spumantele vor funcționa tot anul, așa că este o luptă un pic inegală. La noi în platformă nu vedem procentele despre care am vorbit anterior, respectiv nu vedem aceeași pondere a consumului: 60% alb, 25% roșu și 15% sută roze, dar, noi reprezentăm un canal foarte modern de vânzare. Trebuie să luăm în considerare și adopția online-ului de dată recentă, pentru că nu toată lumea din România a cumpărat online, nu toată lumea era obișnuită să plătească cu cardul, online. Nu toată lumea are încredere să comande online, și atunci, noi ne adresăm unui segment relativ mic de clienți. Nu știu dacă suntem sută la sută relevanți pentru procentele despre care discutam.
Mai este o chestiune care s-ar putea să ajute acest răspuns. Trebuie să țineți cont că în online, în general, există și costuri de transport și de logistică. De obicei sunt mai bine absorbite și asimilate de vinurile premium, decât de cele entry level. În online este mai scump să livrezi un vin de 12 lei, pentru că datorită greutății pachetelor, procentual, prețul va fi mai mare decât valoarea sticlei.
Ați observat o preferință a consumatorilor români pentru vinurile din America de Sud, Australia, Africa de Sud?
Da, pentru vinurile premium. Băutul unui pahar de vin este o variantă la a călători și se observă această apetență de a călători. Pasionatul de vin este un om căruia îi place să descopere. Va găsi un soi, după care îl va încerca din diverse țări sau va descoperi o țară și va încerca mai multe soiuri din zona respectivă și, astfel, va călători. Este o metodă comodă de a călători, din confortul propriului fotoliu. Vorbim de un consum erudit, adică întotdeauna vei putea întreține o conversație despre vin cu oameni asemenea ție. Consumul de vin este, cum spuneam, un produs cultural, al unui stil de viață evoluat.
Ce soiuri sau etichete cunosc românii?
În general, românii cunosc soiuri, mai puțin etichete. Dacă descoperă un Primitivo vor merge pe direcția asta, iar Primitivo, dacă ne referim la importuri este, de departe, lider de vânzări.
Românii descoperă… De foarte multe ori, vânzările sunt impulsionate și de politica țării de origine a vinului. Observăm, de exemplu, că America de Sud, în ultimii ani a avut o politică foarte agresivă de a susține exportul de vin. Din ce informații am, deși nu știu dacă se verifică în totalitate, producătorii primeau deductibilități de taxe pentru vinul exportat, susținere pentru transport si așa mai departe. Vinul chilian, argentinian, din toată America de Sud, în general, ajungea în Europa la prețuri foarte competitive cu vinul european.
Din ce vedeți în platformă, românii se orientează către vinurile din Lumea Nouă?
Românii se orientează către ele. În momentul în care în online ai mai degrabă consumatorul mid spre premium, acela este erudit, va dori să descopere mai mult, să se răsfețe. Nu va merge, din păcate, pe entry level–urile marilor crame din România, deși și acelea sunt vinuri corecte pentru prețul lor. A apărut această preconcepție, absolut greșită, potrivit căreia vinul străin este mai bun decât vinul românesc. Nu mai comparați un vin de 20 euro, cu un vin românesc de 25 lei. Este ca și cum ai compara un Mercedes cu un Logan, normal că vei zice, în cazul acela, că nemții fac mașini mult mai bune! Orice mașină are clientul ei, și Loganul, și Mercedesul!
Ce pot face, concret, cramele noastre, în așa fel încât să se promoveze eficient?
În primul rând să aloce buget. Din păcate, majoritatea cramelor din România au impresia că dacă au făcut un vin bun pe palierul lui de preț, este suficient. Din păcate, aproape toată producția este asimilată de consumul intern și s-a ajuns la un război al prețurilor, mai mult decât orice, al ofertelor de tip 2+1 gratuit, 5+1, 1+1 și așa mai departe. Nu se lucrează, din păcate, la construcția de brand, la construcția unui fan base al cramei, la a crea un trib al tău, care să te urmeze peste tot, să îți fie alături când îți este bine, când îți este rău.
Din păcate, foarte puține dintre crame înțeleg această necesitate și mai degrabă cele noi, care susțin festivaluri, merg pe zona de engagement cu publicul lor, așază vinul în contexte diferite de consum, astfel încât publicul să asimileze vinurile lor cu o experiență plăcută, per ansamblu.
Din păcate, cele mai multe crame din România se rezumă la campanii scurte, ultra-agresive, în retailul modern, care pun o presiune extraordinar de mare pe prețul de producător, și nu le văd prea bine, din punctul acesta de vedere.
Au cramele noastre nevoie de sprijin guvernamental?
Sprijin guvernamental și european a existat și există. Am făcut o serie de interviuri cu proprietari de cramă și toți mi-au zis: Prost să fii, să nu ai o cramă modernă în ziua de azi, în România. Aceasta pentru că liniile de finanțare venite prin fonduri europene au urmărit exact succesiunea naturală de dezvoltare a unui business, de la reconversie, modernizare, replantare, dotare cu echipamente, construcție a cramei și așa mai departe, astfel încât a fost un domeniu care a reușit să absoarbă aceste fonduri și, acest lucru se vede în calitatea vinului românesc, care în ultimii zece ani a crescut exponențial.
În momentul de față chiar producem vin în condiții moderne, dar întotdeauna este nevoie de mai mult sprijin guvernamental. Este rolul Guvernului să dea o direcție, să seteze regulile. În momentul de față, ca să începem să avem o imagine bună la export, nu doar să exportăm pe preț, cum se întâmplă, trebuie să ne construim un brand la export.
Vinul românesc trebuie să devină un brand la export, și după aceea fiecare cramă din România va vinde mai ușor.
Indicația geografică și denumirea de origine controlată te ajută să vinzi mai ușor la export?
Ca să faci export, ai nevoie de un buyer care să te cumpere, să te reprezinte local, și probabil că ar conta, până la un nivel. Dar mă îndoiesc că, în final, consumatorul este impresionat de identificarea aceasta, atât de restrictivă.
Atestările de origine controlată și de indicație geografică nu se obțin greu, ele fac însă ca terenurile din anumite zone să fie mult mai scumpe. Eu cred însă că pentru clientul final nu contează.
Este posibil să vedem mai multe vinuri românești în supermarketurile din Europa de Vest?
Deja le vedem. Recaș, de exemplu, este singura companie din România care a dezvoltat o politică foarte coerentă și agresivă de export. Din păcate, exportă sub alte branduri decât suntem obișnuiți aici, dar sunt vinuri de Recaș. Multe cu nume românești, altele adaptate piețelor pe care exportă. Producătorii români exportă: în Vietnam, în Canada, în China. Trist este că nu se exportă coerent, nu se exportă by demand, ci cu presiune imensă pe preț. Și aceasta înseamnă că exportăm la prețuri de dumping. Ceea ce nu ne ajută.
Ați remarcat obiceiuri de consum peste Ocean și în Europa, care ar putea să ajungă, în curând, și la noi?
Întotdeauna, obiceiurile de consum de peste Ocean ajung în Europa, după care, cu o mică întârziere, ajung și în România. Dacă ne uităm la ce se întâmplă acum cu spumantele, cu roseul, aceste trenduri nu s-au născut în România; sunt trenduri globale, care au prins și la noi.
Românii sunt un popor cosmopolit. Nouă ne place să călătorim. Mai cu seamă consumatorul din mediu urban, orientat pe premium, călătorește, face city break-uri, preia din obiceiuri și le aduce aici. Funcționează ca un vector de imagine și transmite aceste obiceiuri de consum mai departe, și tot așa. Întotdeauna mă uit la trendul din State și pot să pariez dacă va ajunge sau nu în România. Un trend care a prins puternic în SUA, mai ales printre tineri, printre studenți, în campusuri, la petreceri este vinul la doză. A devenit o alternativă competitivă la bere și la alte băuturi, coctailuri, mixuri.
Sunt branduri faimoase care au îmbuteliat deja vin la doză, dar mă îndoiesc că acest trend va fi preluat în România.
Haideți să vedem ce tendințe de consum se vor manifesta în România?
Spumantele vor crește continuu. Spumantul nu mai este doar pentru ocazii, ca acum zece ani. Nu știu cum sunt alții, dar mie, dacă am o zi liniștită de weekend, îmi place să încep micul dejun cu un spumant și asta se întâmplă în toate hotelurile și localurile din oraș: peste tot se va servi un spumant la micul dejun sau la brunch.
Deja, spumantul nu mai este vinul pentru o ocazie specială. Practic, fiecare zi a devenit ocazie. Ieși seara la cină, începi cu un pahar de spumant și după aceea treci la felurile de mâncare cu pairing corespunzător, de vin alb, roșu, de rose. Știu multă lume care a îmbrățișat acest obicei de consum.
Ați avut parteneriate cu producătorii români care au produs și rezultate în vânzări?
Pe lângă WineDeals, noi avem și platforma desprevin.ro, un proiect de promovare și de vânzare a unor vinuri selecționate, pe care le recomandăm și le sugerăm spre degustare. Modul de lucru al platformei este de a colabora cu producătorii și de a promova fiecare cramă, în parte. Surpriza a venit de la cramele relativ mici și mai noi. Vă povesteam despre Rasova, Liliac, Alira care au avut un impact în vânzări mai puternic decât crame mult mai mari. De ce? Pentru că ele sunt “native” în mediul online. Publicul de online este al lor, ele au știut să meargă pe zona de engagement, să construiască un fan base, să așeze vinul în obiceiul de consum și, atunci, rezultatul lor a fost, surprinzător, mult mai bun decât ale unor crame foarte mari.
Cum arată bilanțul primelor luni de funcționare ale magazinului online, WineDeals?
Foarte prost, dezamăgitor. De la lansare până în prezent am avut 1.000 de clienți.
Trebuia să ne lansăm în noiembrie 2021, dar nu am reușit din pricina unor probleme de programare din platformă, inerente pentru o construcție atât de amplă. Din păcate, ne-am lansat în martie 2022, în momentul în care a început războiul în Ucraina, moment care a coincis cu o scădere dramatică a online-ului.
Volumul vânzărilor în platformă nu este mare, avem câteva sute de comenzi. Surprinzătoare este valoarea coșului de cumpărături care, în medie, este de 300 de lei, plus TVA. Or, noi nu mizam pe o valoare atât de mare. Mă miră diversitatea vinurilor alese de clienți și observ că, din păcate, pe WineDeals se cumpără preponderent vinul de import. Consumatorul din platformă este orientat și către accesorii, vrea să aibă acasă tot ce îi facilitează consumul de vin. Adică nu se mulțumește să bea din orice pahare, orice vin, oricând, la orice temperatură, servit oricum, a intrat pe zona de tabieturi, ceea ce este o descoperire interesantă.
Platforma WineDeals poate fi accesată și din afara țării, aveți posibilitatea să livrați și în afară?
Da, livrăm. Pe WineDeals, avem 4.600 de vinuri în momentul de față, pe tot palierul de prețuri, începând de la 20 de lei și până la câteva mii de euro. Chiar astă iarnă am livrat în aproape toate țările Europei, cu două excepții – Malta și Elveția -; atât procedurile vamale, cât și transportul fac să ne fie dificil să livrăm acolo. Dar suntem disponibili pe teritoriul Uniunii Europene și chiar ne gândim să facem niște campanii pentru diaspora.
Cum vreți să creșteți performanța WineDeals?
Ne uităm în piață și vedem care este costul mediu de achiziție al unei comenzi, practic, bugetul necesar de marketing, pe care trebuie să îl investești în verticala asta, ca să faci o vânzare. Este un cost ridicat, dar l-am bugetat pentru toamnă. Practic, vom veni cu bugete pe măsură, nu chiar pe măsura competitorilor, dar, pe de altă parte, nici nu suntem pregătiți logistic să ajungem la zeci de mii de comenzi lunar. Aceasta este dilema businessului de online. Vrei să crești, dar să crești într-un ritm în care ești pregătit să crești. Online-ul este caracterizat de viteză, de siguranță, de o calitate a serviciilor. Dacă crești prea repede și nu ești pregătit intern cu resursele necesare ca să poți să livrezi pe măsura promisiunilor, va fi o creștere care s-ar putea să te muște de fund. Adică să convingi oamenii să cumpere o dată de pe platformă, să investești bani… și experiența clientului să nu fie pe măsura așteptărilor… Și a doua oară să nu mai comande de la tine. Atunci ai o problemă.
Suntem pregătiți ca din toamnă, să atacăm piața coerent, cum ar fi trebuit să atacăm din toamna trecută, prin smart marketing. De luna viitoare, încep primele festivaluri, la care ne-am parteneriat. Intrăm pe tot felul de comunități online. Vom fi singurul furnizor de vin, pe anumite canale, și acestea sunt lucruri pe care le vom anunța în curând.
Planul nostru este să închidem anul cu minium 3.000 de clienți.
