Adrian Dragomir, Director Distribuție Selgros Cash&Carry: „În businessul de distribuție am înregistrat constant creșteri anuale de doi digiți”

0
989

În 2018 s-au împlinit trei ani de la inaugurarea de către Selgros Cash&Carry a propriului centru de distribuţie pentru Bucureşti şi câteva județe învecinate, în urma unei investiţii de patru milioane de euro. Astăzi, acesta deservește peste 600 de clienți profesioniști din București, Ilfov, Giurgiu, Călărași, Ialomița, indicatorii de performanță obținuți fiind mai mult decât promițători. Compania realiza deja distribuție în TT și HoReCa din 2008, însă lansarea acestui proiect poate fi considerat un moment zero” pentru Selgros, din mai multe motive, pe care le vom detalia în interviul cu Adrian Dragomir, Directorul de Distribuție al companiei.

De ce un centru de distribuție proprie și de ce lângă București?

Fiind în legătură permanentă cu clienții profesioniști am înțeles că în segmentul HoReCa prioritățile și nevoile antreprenorilor s-au schimbat mult în ultimii ani. Am văzut în rândul acestora dorința de a renunţa să se mai ocupe personal de aprovizionare, preferând să îşi dedice aproape tot timpul miezului afacerii lor: bucătăria, barul, comunicarea cu clienții ș.a. Din ce în ce mai mulți operatori au ales să se aprovizioneze de la firme de distribuţie, fie companii mari, fie distribuitori specializați şi astfel să folosească timpul şi resursele cheltuite pentru aprovizionare, în eficientizarea afacerii lor. Este o tendință absolut firească, dar cu implicații importante în businessul unui cash&carry. Am înțeles că putem valorifica oportunitatea de a ne extinde afacerile şi pe acest canal de desfacere și că putem folosi know-how-ul din cadrul Holdingului TransGourmet, numărul unu în Europa, în distribuţie. În acest moment nu există în România un distribuitor care să poată oferi un sortiment atât de larg ca noi (circa 50.000 de articole), iar acest aspect a fost desigur un element major de diferențiere. De ce lângă București? Selgros Cash&Carry realizează operațiuni de distribuție la nivel național încă din 2008, prin rețeaua proprie de magazine. Și astăzi o mare parte a livrărilor la nivel național se face din magazine. În fiecare unitate există un departament de distribuție, iar coordonarea lui este realizată de catre departamentul central de distribuție care stabilește proceduri, reguli, mod de lucru, oferă suport, instruire și consiliere colegilor din magazine. În ceea ce privește Capitala și împrejurimile, am considerat că este necesar să avem o imagine mai clară a activităților de distribuție de aici, a costurilor și productivității. Nevoia de a avea un control mai bun și de a eficientiza o serie de indicatori financiari importanți a fost un alt argument pentru care am ales să facem acest centru de distribuție în proximitatea magazinului din Pantelimon. Nu în ultimul rând, în 2014 când am decis să investim într-un astfel de centru, am vrut să facem și un salt calitativ în activitatea de distribuție. Am văzut în toți acești ani de experiență că este nevoie să investim mult mai mult timp, know-how și muncă în direcția asta, distribuția în HoReCa luând amploare din motivele mai sus menționate. Tendința ca antreprenorii din HoReCa să se îndepărteze ușor de magazinele staționare pentru a se concentra pe businesurile lor este prezentă la nivel european și, probabil, și mondial. Să mergem noi la ușa clienților a fost un pas firesc, necesar și care ne-a arătat potențialul uriaș din acest sector.

În analiza de business realizată ați luat în calcul și riscurile unei canibalizări, venite din migrarea clienților din magazine către serviciul de distribuție? Ce s-a întâmplat în cei trei ani în care centrul de distribuție funcționează aproape ca o companie de distribuție, ca un business în business?

Da, desigur, în permanență am analizat acest aspect. Din fericire pentru noi nu s-a produs o migrare a clienților staționari spre distribuție. Îmbucurător este faptul că centrul de distribuție de la Pantelimon a abordat o categorie nouă de clienți, cei despre care vă spuneam deja că nu mai sunt interesați să investească timp și bani în aprovizionare, care lucrează cu companii de distribuție și ai căror manageri vor să primească soluții complete dintr-un singur loc, vor să crească businessul propriu, să rămână conectați la afacerea lor 24 din 24. Există în continuare clienții care vin în magazine, care vor să controleze întreg procesul de aprovizionare, să pună mâna pe produs, să se inspire de la raft, să verifice prospețimea produselor ș.a. Este și motivul pentru care segmentul de cash&carry rămâne unul în creștere – este adevărat o creștere de un digit – dar ce ne-am dorit să facem cu acest centru de distribuție și am și reușit este să aducem clienți noi. Potențialul de creștere al activității de distribuție vine din segmentul de clienți care astăzi lucrează cu distribuitori care le duc marfa la ușa restaurantului, Selgros devenind devenind un jucător relevant prin prisma portofoliului de produse și al serviciilor oferite.

Cum se reflectă acest potențial important în cifra de afaceri a centrului de distribuție?

În ultimii șapte-opt ani am înregistrat creșteri constante de doi digiți de la an la an. Este adevărat că am pornit de la foarte puțin, dar acum putem spune că suntem unul din cei mai importanți distribuitori pentru gastronomie la nivel național. Iar acest lucru se datorează în primul rând unei echipe extrem de entuziaste. Trebuie să subliniez că mă consider norocos să lucrez cu astfel de colegi.

Acest ritm se menține și în 2018?

Cu siguranță vom încheia și 2018 cu o creștere a cifrei de afaceri obținută din acivitatea de distribuție. În acest an și anul viitor ne-am propus să ne concentrăm pe optimizarea unor indicatori ai activității de distribuție.

Ce pondere are cifra de afaceri din distribuție în total rezultate raportate de Selgros Cash&Carry România?

O cifră absolută nu vă pot spune, dar dacă ne uităm la ultimele analize realizate chiar de d-voastră pe piața de profil cred că într-un top 20 companii de distribuție putem intra și noi, cu o profitabilitate bună, generată de un control extrem de atent al costurilor.

Transgourmet este prezent pe mai multe piețe europene. Care este reperul, în ce alte piețe funcționează bine acest concept de distribuție și cum este organizat centrul de distribuție din Pantelimon?

Transgourmet are o astfel de expertiză pe mai multe piețe. Am învățat partea operativă a activității de la colegii de la Transgourmet din Germania. De asemenea, în Austria este de mare succes conceptul hibrid cash&carry și distribuție sub același acoperiș. Fluxul și procesele sunt relativ similare peste tot, dar organizarea spațiului în Austria este cea mai apropiată de ceea ce vrem și facem noi aici în România. Centrul nostru de distribuție din Pantelimon are o suprafață de circa 3.500 de mp împărțită astfel: zona de recepție, depozit de legume&fructe, depozit de produse proapete ( 0-4 grade), depozit de produse congelate (-20 de grade), depozit ambiental, zona de livrare cu rampe climatizate, anexe, spații tehnice, birouri. Funcționăm ca o unitate relativ independentă, cu furnizori și clienți proprii, cu forță de vânzări proprie. Livrăm exclusiv cu vehicule din flota proprie, toate cu temperatură controlată, pentru respectarea și păstrarea lanțului termic. În momentul de față avem circa 18 mijloace de transport, începând de la 2 t până la 7 t. Clienții pot comanda orice articol din sortimentul Selgros, iar livrarea se face în termen de o zi lucrătoare. Acoperim întreg teritoriul național.

Clienții care apelează la serviciul de distribuție au acces astăzi 100% la sortimentul din magazinele Selgros Cash&Carry? Câte SKU-uri sunt efectiv depozitate în centrul de distribuție și cum gestionați solicitările ce vizează produsele care nu se află în portofoliul d-voastră?

Da, prin platforma on line de comandă similară să spunem, cu cea a unui web shop, au acces la toate produsele disponibile în magazine, pentru că ne-am organizat din punct de vedere logistic astfel încât să putem aduce marfă din toate cele patru magazine din București. În centrul de distribuție din Pantelimon am început cu un stoc, cu un sortiment de circa 5.000 de articole construit în baza istoricului și expertizei noastre pe clienții cărora le livram. Astăzi, avem circa 10.000 de articole pe care le depozităm aici, însă clienții au acces la toate produsele disponibile în magazine. Sortimentația noastră cuprinde deja și articole exclusive pentru gastronomie sau chiar articole dedicate anumitor clienți. Completarea portofoliului de produse este un proces continuu bazat pe discuții permanente cu clienții, pe identificarea celor mai bune soluții pentru afacerea lor.

Există un prag minim de comandă/client?

Da, există. Plecăm de la o valoare minimă de 1.000 de lei și în jurul ei încercăm să negociem în funcție de locația clientului, de tipul lui, de ceea ce comandă ș.a. Uneori, de la clienții deja existenți vin și comenzi de completare sau urgențe. Sunt lucruri pe care trebuie să le înțelegem pentru că acesta este spcificul industriei către care mergem.

Din punct de vedere al numărului de clienți deserviți de centrul de distribuție din Pantelimon, ce capacitate aveți?

Astăzi putem deservi circa 600 – 700 de clienți profesioniști, respectiv operatori HoReCa, magazine tradiționale și clienți de producție (brutării, patiserii, companii de catering ș.a.).

Ce alte proiecte mai aveți pe termen scurt?

Pentru a ușura procesul de comandă, dorim să dezvoltăm și o aplicație ce poate fi instalată pe orice smartphone.

Ce ați mai optimizat plecând de la feedback-ul clienților?

În afară de sortiment, am optimizat și îmbunătățit procesele. Există o diversitate de factori care influențează procesul de livrare, de la programul clienților și condițiile de acces și parcare în zonă, până la specificul mărfurilor și serviciiile conexe pe care trebuie să le asigurăm clienților. De aceea investim continuu în digitalizare și automatizare, pentru optimizarea rutelor și creșterea eficienței atât în procesele interne cât și în transport și livrare.

Partenerii profesioniști către care livrați produsele beneficiază de prețurile din magazine? Care este abordarea din acest punct de vedere?

În general noi nu discutăm cu acești clienți de preț de raft, preț de magazin. Noțiunea aceasta nu există în distribuție unde se discută de preț de livrare, adică de prețul cu care marfa ajunge la ușa clientului. Avem o forță proprie de vânzări care beneficiază de o serie de instrumente de lucru, inclusiv sisteme de colectare a comenzilor de la client. Noi privim această afacere global și atunci când stabilim prețurile cu fiecare partener în parte avem alte criterii de analiză: cât de profitabil este fiecare client, cu ce regularitate cumpără, în ce cantitate, cât de important este pentru client produsul pe care-l cumpără de la noi, cât de profitabilă este fiecare rută ș.a. La astfel de indicatori ne uităm când ne așezăm la masa discuțiilor cu fiecare client în parte, iar această filosofie am văzut-o peste tot în distribuție. Plecăm de la o listă de prețuri pe care o negociem cu fiecare client în parte. Forța de vânzări este formată în acest moment din opt oameni, oameni care nu vând doar din birou. Colegii mei din vânzări merg în piață, vizitează clienții, negociază prețuri, propun soluții și produse noi în funcție de meniurile clienților, încearcă să dezvolte afacerea cu fiecare dintre ei ș.a.

Ce tendințe ați sesizat în comportamentul de cumpărare al clienților HoReCA?

În condițiile în care toate industriile se plâng de lipsa personalului calificat și necalificat, HoReCa nu face excepție. De aceea, se constată tendința de orientare către materii prime semipreparate sau chiar ready-to-cook, articole calibrate, care cresc eficiența în bucătărie și reduc costurile. Pe de altă parte, vedem o nevoie și o dorință a clienților de a se diferenția, de a-și crea preparate și rețete unice, de a apela la ingrediente din ce în ce mai exotice. În același timp, există încă mulți clienți care nu realizează încă dificultățile legate de livrarea în condiții de siguranță alimentară și păstrare a lanțului termic. Există încă bucătari care își întocmesc lista de cumpărături abia noaptea târziu, după închiderea localului, o transmit la noi după miezul nopții și se așteaptă să primească marfa dimineața la prima oră. Așa ceva este practic imposibil, în condițiile în care discutăm de produse (în special carne și pește proaspăt) care trebuie pregătite, tranșate, ambalate, cântărite și etichetate. Încercăm să-i ajutam să-și prognozeze necesarul din timp. Sesizăm totuși o tendință tot mai accentuată din partea clienților de a se organiza mai bine. Una peste alta, este important să înțelegem problemele clienților și să venim în întâmpinarea lor.

Intenționați să construiți un al doilea centru de distribuție și în alt oraș al țării sau continuați investițiile la nivel de magazine?

Pentru moment nu avem astfel de planuri, dar nu se știe niciodată. Investiții oricum se fac în toate magazinele pentru că, de la o anumită cifră de afaceri și de la un anumit volum, simțim nevoia să separăm puțin fluxurile în magazin. De pildă, la Târgu Mureș și la Suceava a avut loc o remodelare și o separare a zonei dedicată exclusiv distribuției, cu depozite separate, cu rampe separate ș.a. Chiar dacă o bună parte dintre produse se iau încă direct de la raft, am gândit și o zonă „tampon” de depozitare pentru niște cantități minime, astfel încât să nu deranjăm clienții din magazin, stocurile de la raft ș.a. Sunt schimbări și investiții care ne ajută mult la eficientizarea costurilor, a operațiunilor, în general.