Optimism la varful Danone Romania. Adrian Pascu, Director Comercial: “Pentru 2013, estimez o crestere a consumului de circa 4% in segmentul lactatelor proaspete”

0
201

Cu o crestere de circa 4% in 2012, piata lactatelor proaspete din Romania se apropie de pragul de 277 milioane de euro, perspectivele pentru anul in curs prefigurand o evolutie similara. “Piata are in continuare un potential foarte mare de dezvoltare. Nu ma astept la cresteri de doua cifre, avand in vedere trendurile economice actuale, dar estimez o evolutie pozitiva a consumului si in 2013”, a declarat Adrian Pascu, Director Comercial Danone Romania & Moldova, intr-un interviu acordat publicatiei Modern Buyer. Interlocutorul nostru puncteaza cele mai importante tendinte in evolutia mai multor categorii de produse, precum si strategiile ce au adus o crestere a afacerilor Danone in Romania si Moldova.

Cum vedeti evolutia pietei lactatelor proaspete in 2012 si a afacerilor Danone Romania, in particular?

Lasand la o parte micile probleme de la inceputul anului, generate de conditiile meteo extreme, 2012 a fost un an interesant si destul de bun din perspectiva noastra, avand in vedere ca estimarile de la inceputul anului s-au adeverit, la fel si obiectivele in materie de cifre. Per total, in 2012, segmentul lactatelor proaspete a inregistrat o crestere de 3-4%. Daca discutam de iaurturi, in particular, putem vedea ca evolutia pozitiva la nivelul intregii categorii a fost generata de produsele albe, dar si de cele din segmentul bauturilor traditionale (lapte batut, sana, kefir). Practic, segmentul produselor albe, asa cum il numim noi, a inregistrat o crestere de aproximativ 14% in volum. Subcategoria produselor traditionale, formata din lapte batut, sana si kefir, a crescut si ea cu aproximativ 4%. Sunt cresteri semnificative, ce confirma un trend nou in piata pe care activam si anume orientarea consumatorilor catre produse cat mai simple, cat mai putin sofisticate. Desigur, daca vorbim de un plus 14% la iaurturile albe si de o crestere de 3-4% per total categorie, exista si cateva segmente care au scazut, ca urmare a migrarii consumatorilor dintr-o subcategorie in alta. Bineinteles, si noi am urmat tendintele pietei, afacerile Danone Romania inregistrand un avans in 2012. Ne-am miscat destul de repede in lansarea de produse noi in categoria bauturilor lactate traditionale – cum este kefirul –, dar si in alte subcategorii importante, de exemplu relansarea laptelui batut cu o noua, formula pe care consumatorii o apreciaza foarte mult. Am reusit, cum spuneam, sa valorificamevolutiile de care aminteam si, mai mult decat atat, ne-am concentrat eforturile in a identifica si a intelege si mai bine piata si consumatorul si in a ne pregati planurile pentru 2013.

Ce tendinte noi ati sesizat in segmentul iaurturilor cu fructe si a celor cu beneficii functionale?

As incepe dintr-un plan putin mai larg, tocmai pentru ca noi am incercat sa intelegem cat mai corect si in detaliu schimbarile in comportamentul consumatorilor. Prin studiile realizate, am identificat ca unul din trendurile principale la nivel de consum este legat de controlul cheltuielilor, tendinta care la randul ei are mai multe componente. Una dintre ele se refera la frecventa de cumparare si valoarea bonului. In 2012, frecventa de cumparare a crescut, in schimb a scazut valoarea unui bon de cumparaturi, fenomen firesc avand in vedere dorinta consumatorilor de a avea un control mai bun al cheltuielilor, ceea ce implica si mai putina mancare expirata in frigider si aruncata. De asemenea, se remarca o tendinta de renuntare la categoriile percepute ca ne-esentiale, sau de inlocuire a lor cu alte categorii de alimente, care satisfac aceeasi nevoie, eventual in acelasi moment de consum.
O alta componenta este inspirata din segmentul de bricolaj. Consumatorii isi pun intrebarea: de ce sa cumpar un produs gata preparat, daca mi-l pot face singur cumparandu-mi ingredientele de baza si economisind astfel manopera? Din aceasta perspectiva ne putem explica orientarea consumatorilor catre iaurturile albe, simple, pe care le pot combina dupa plac in momentul consumului. Asadar, revenind la intrebarea dumneavoastra, iaurturile cu fructe si cele functionale inregistrau o scadere in prima parta a lui 2012, scadere pe care noi am reusit sa o “intoarcem” in trimestrul patru, cand, la intersectia celor doua segmente, am lansat Activia cu fructe. Este o inovatie care a inregistrat un succes foarte mare pe piata romaneasca, succes de care se bucura si in 2013. Ianuarie va fi, foarte probabil, o luna record pentru brandul Activia, cu cele mai mari vanzari din toate timpurile.

Ce alte oportunitati de crestere a vanzarilor ati fructificat in 2012, pornind de la tendintele sesizate in piata?

Am sesizat, de asemenea, un aspect extrem de important, respectiv o crestere a consumului “on-the-go”. Examinand cu atentie momentele de consum, am vazut ca foarte multe persoane sunt in cautarea unor solutii rapide pentru masa, a unor gustari din mers, de tip snaking. Plecand si de la evolutia foarte buna pe care au avut-o bauturile de tip lapte batut, sana sau kefir, am asociat aceste produse cu momentul de consum on-the-go si am initiat o serie de actiuni pentru cresterea prezentei noastre in punctele de vanzare potrivite (covrigarii, patiserii, vitrine destinate vanzarilor de sandvisuri, fast-food-uri s.a.) . Din punctul meu de vedere, este extrem de important sa fii acolo unde consumatorul are nevoie de tine. Impreuna cu acesti comercianti am realizat cross-promo-uri si alte sugestii de consum foarte bine primite de consumatori. Ele ne-au adus o crestere interesanta a volumelor, desigur, binevenita si pe linia strategiei noastre cu privire la cresterea consumului de iaurt in Romania.

Parteneriatele cu fast-food-urile v-au adus si o crestere semnificativa a numarului de clienti?

Daca ne uitam la total numar de magazine pe care le acoperim, as spune ca nu sunt evolutii semnificative. Practic, prin intrarea pe aceste segmente am compensat scaderea naturala a comertului traditional. Ca distributie, in momentul de fata am atins un nivel excelent, acoperind peste 35 000 de magazine in toata tara. Cum spuneam, accesibilitatea produselor este esentiala in sustinerea consumului numit generic “on-the-go”. .

Cum vedeti evolutia pietei de lactate proaspete in 2013?

Sunt extrem de optimist. Anul trecut, categoria a crescut si prevad un trend similar si in 2013. Cred ca principalele tendinte sesizate in 2012 pe piata lactatelor proaspete vor continua si in acest an. Nu putem vorbi de o crestere de doua cifre, insa cum spuneam, exista in continuare potential, avand in vedere consumul inca mic din tara noastra si beneficiile nutritionale ale produselor lactate fermentate. O alta tendinta, care cred ca va impacta destul de mult consumul in general, este orientarea tot mai mare catre alimentele sanatoase, iaurturile jucand un rol foarte important, iar in particular, segmentul de iaurturi functionale va fi din nou motorul cresterii categoriei De asemenea, cred ca si fructificarea tuturor momentelor de consum de care vorbeam va avea un cuvant foarte greu de spus. In concluzie, pentru Danone Romania va fi extrem de important sa oferim produsele cu adevarat necesare formatului de retail in care suntem prezenti. Incercam sa fim foarte flexibili, sa ne adaptam rapid la tendintele pietei.

Estimativ, cu cat credeti ca va creste piata in 2013 si la ce nivel se situeaza astazi consumul de lactate pe cap de locuitor?

Cred ca vom inregistra evolutii similare celor din 2012, respectiv o crestere cu circa 4%. Din estimarile noastre, consumul de produse lactate se situeaza undeva pe la 5,3 kg pe cap de locuitor si pe an, Tarile vecine, precum Ungaria sau Bulgaria, au consumuri per capita de 16 – 18 kg, ceea ce inseamna ca in piata noastra mai este inca mult loc de crestere.

Ce cota de piata ati atins in 2012, per total categorii?

Per total categoria de iaurt , avem o cota de piata de 56%.

Revenind la produsele necesare fiecarui format de retail, cum au evoluat obiceiurile de cumparare in segmentul hipermarket? Ce tip de asteptari au consumatorii?

Noi am incercat sa avem o abordare diferentiata, asa cum am spus. Un hipermarket este locul in care experienta de cumparare trebuie sa fie extrem de placuta, iar inovatiile trebuie sa fie vizibile din prima clipa, pentru ca oamenii sunt dispusi sa petreaca ceva mai mult timp la raft, sa compare produse, sa caute noutati s.a. Iarasi, hipermarketul inseamna si promotii, insa nu neaparat un pret mic in fiecare zi, desi vedem ca mai multi operatori incearca sa se diferentieze prin pret mic. Noi am incercat sa ne adaptam toate proiectele de trade la situatia din retail si consider ca am atins performante deosebite din perspectiva aceasta. De pilda, in 2012, pe segmentul de modern trade am avut un plan interesant de activare a tuturor celor cinci simturi. Pe langa partea de gust, pe care toata lumea o activeaza prin sampling si prin testarile de produs, am instalat senzori sonori la raft, iar in clipa in care consumatorii treceau prin dreptul acestora promotia era comunicata printr-un mesaj vocal scurt. Acest mecanism ne-a adus si o eficientizare a costurilor, pentru ca nu trebuie sa ai un promoter tot timpul la raft. Tot referitor la activarea celor cinci simturi, am plasat dispensere de arome, mecanism potrivit iaurturilor cu fructe. Am mers chiar si mai departe si am activat cateva din elementele din era digitala, cum ar fi augmented reality, o componenta foarte bine primita de consumatori. Asadar, cred in continuare ca in hipermarket cumparatorii vor sa interactioneze mai mult cu brandurile, sa aiba parte de o experienta complexa. Un alt exemplu: in mod obisnuit, partenerii nostri din retail ofera pachete promotionale gata ambalate, destinate sa ii atraga pe cumparatori.Eu cred ca abordarea ar trebui sa fie opusa. Practic, in hipermarket, oamenii vor sa-si creeze propria promotie. Oi am facut acest experiment, in care cumparatorul isi alcatuia propria sa selectie de 4 sau mai multe produse, cu un discount comunicat, oferit la casa, si am vazut ca ideea a fost foarte bine primita. Interactiunea cu brandul, experienta cu acesta sunt element foarte important, de care e bine sa tinem cont atunci cand gandim un mecanism promotional.

Studiile de piata disponibile arata o scadere de circa 10-12% a valorii bonului de cumparaturi in segmentul hipermarket. Cum se resimte acest lucru in industria lactatelor, exista o migrare vizibila a consumatorilor intre formate?

Pentru Danone, rezultatele obtinute in segmentul de hipermarket au inregistrat cresteri. Intr-adevar, proximitatea a atras un numar mai mare de clienti, fenomen generat si de intrarea mai multor retaileri importanti in segmentul supermarketurilor. Ei au doborat una din barierele proximitatii si anume pretul. Avand toate beneficiile proximitatii, si, in plus, si un pret competitiv, aproape ca nu vezi un motiv sa te mai deplasezi pana la hipermarket. Pe de alta parte, cred ca am venit in sprijinul hipermarketurilor incercand sa inovam pe partea de promotii si de comunicare la raft, pentru ca, asa cum spuneam, experienta de cumparare ramane unul din elementele cheie pe acest format. Operatorii de hipermarketuri se pot diferentia in continuare prin asta si s-au dovedit foarte deschisi la propunerile noastre.

Cum au evoluat obiceiurile de cumparare in segmentul de supermarket?

Cel putin pentru noi, cum am mai spus, consumul on the go este extrem de important. In magazinele de proximitate din preajma birourilor, de exemplu, acest tip de consum functioneaza foarte bine. Practic, noi am deschis portita in directia asta, iar cresterile din acest segment de distributie sunt foarte interesante. Am avut si actiuni dedicate proximitatii: in magazinele din comertul traditional am instalat un sistem de decor luminos, cu LED-uri, care a crescut atentia si atractia fata de categorie; tot aici am atins un nou record al vizibilitatii la raft, prin intermediul proiectului de decorare a magazinului „Make It Blue”.

Creativitatea in promotii, presiunea pe pret, devalorizarea brandurilor. Iata cateva elemente sensibile in discutiile retailer-furnizor. Care a fost abordarea Danone Romania in privinta acestor subiecte?

Pentru cumparator, ideal este sa gaseasca produsele pe care le prefera tot timpul in promotie. Pana la urma, promotiile extrem de agresive devalorizeaza brandul si eu cred ca trebuie sa ai si o alta ratiune pentru care cumperi un brand. Abordarea noastra a fost putin diferita. Am incercat sa transferam promotiile pe care le-am avut pana acum, si care erau foarte mult legate de pret, in sfera sugestiilor de consum. Evident ca atunci cand faci cross-promo cu o alta categorie asiguri si un beneficiu de pret, insa discount-ul pe care il oferim impreuna cu partenerii nostri este mai mic decat discount-ul traditional din categorie. Din punctul nostru de vedere, putem sa vorbim si de o eficienta mai mare a acestor promotii, pentru ca ele sustin directia noastra strategica, aceea de crestere a consumului.

Care sunt prioritatile dumneavoastra in 2013, in calitate de Director Comercial al Danone Romania&Moldova?

Pe langa Romania si Moldova, ma ocup si de tarile din zona Adriatica, respectiv Macedonia, Albania, Kosovo, Bosnia, Muntenegru si Serbia. Pe toate aceste piete, ca orice companie, urmarim crestere profitabila. Toate actiunile noastre din 2013 sunt subordonate cuvantului crestere, iar in calitate de lideri intr-o categorie de alimente esentiale, avem chiar datoria de a dezvolta aceasta piata. Nu prevad schimbari majore in modul in care ne desfasuram activitatea comerciala in 2013. Vom pastra tot ceea ce a fost bun in 2012, tot ceea ce ne-a mentinut in pozitia de lider de piata, fara a ignora aspectele de flexibilitate si de adaptabilitate la tot ce se intampla in actualul context economic si social.
danone (1)
O dinamica interesanta in segmentul lactatelor proaspete au avut-o si marcile proprii ale retailerilor. Vom asista la o crestere a cotei lor de piata in segmentul lactatelor proaspete?

In categoriile in care marii comercianti au reusit sa vina cu un raport bun pret-calitate, marcile proprii au crescut. Am sesizat un astfel de trend si in iaurturi, lansarile mai multor comercianti avand un oarecare impact si in cota de piata detinuta de marcile proprii. Daca in FMCG, , per ansamblu, marcile private aproape ca si-au dublat cota de piata in 2012, vanzarile pe fiecare referinta in parte sunt in continuare extrem de mici. De altfel, acesta este si unul dintre motivele pentru care, deocamdata, nu suntem in mod real interesati sa producem si marci private. In privinta tendintelor pe termen mediu si lung, pe baza experientei europene, cred ca brandurile retailerilor vor inregistra o crestere. Totusi, pe lactate in general si pe segmentul de iaurturi in particular cred ca va fi foarte dificil pentru comercianti sa-si construiasca marci proprii de succes pe termen lung, avand in vedere ca e complicat sa gasesti mici producatori locali capabili sa respecte si sa mentina standardele de calitate a produselor. Prezenta la raft a marcilor consacrate ramane in continuare foarte importanta, chiar si pentru retailerii cu un focus mare pe marci proprii.

Categoria produselor eco, bio este una de interes pentru Danone Romania?

Parerile sunt foarte impartite cand vine vorba de avantajele pe care le ofera produsele bio. Noi nu suntem foarte interesati de segmentul bio, pentru ca prioritatea noastra a fost intotdeauna calitatea premium a produselor Danone. Sigur, marii comercianti se misca foarte repede cand vine vorba de noi oportunitati, de categorii noi, dar, daca te uiti cu atentie peste cifre, cifra de afaceri a segmentului este mica. In continuare, produse bio constituie un segment de nisa, principalele bariere de consum venind din diferentele semnificative de pret in raport cu produsele de masa si absenta unui extra-beneficiu clar pentru consumator.

Vom vedea produse noi in portofoliul Danone in 2013?

Desigur, vom avea mai multe inovatii si in acest an. Suntem recunoscuti de cumparatori ca o companie inovativa, motiv pentru care vom continua sa valorificam anumite trenduri si vom acoperi zone pe care le consideram interesante din perspectiva consumatorilor.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here