„Obiectiv pentru 2010: diversificarea liniilor de business”

0
260

Intr-un an in care promotiile, dar si insolventele au fost la ordinea zilei, Aquila a reusit sa mentina deschis dialogul cu toate formatele de retail disponibile pe plan intern. „Totul face parte din riscurile pietei pe care activam, riscuri pe care le bugetezi sau nu”, este principiul de la care a plecat si Carol Boisan, Deputy Commercial Director la Aquila, una dintre cele mai puternice companii de distributie din Romania.

Care este portofoliul de clienti si cum a evoluat acesta in ultima perioada?
Aquila este distribuitorul unor companii importante in piata, precum Unilever, Ferrero, Wrigley, SCA si Philips. De ceva timp, am inceput si o colaborare, atat din perspectiva distributiei active cat si din cea logistica, cu Mars.

Reprezentati de mult timp aceste companii in piata…
Ne caraterizeaza parteneriate lungi. Cu Unilever lucram de aproximativ 15 ani, iar cu Wrigley si Ferrero de 10 ani. Incercam sa le oferim partenerilor nostri servicii de inalta calitate prin angajatii nostri, indeplinind obiectivele de distributie asumate si oferind solutii de eficientizare a costurilor, iar asta nu este o simpla fraza. Noi chiar credem in lucrul acesta si permanent vom incerca sa imbunatatim calitatea serviciilor noastre.

Cred ca ar fi util pentru cititorii nostri sa explicam cum functioneaza mai exact lucrurile in cadrul companiei Aquila.
Activitatea Aquila se desfasoara pe doua directii si anume, distributia activa, parte de care ma ocup impreuna cu colegul meu Doru Atomei si care reprezinta peste 85% din cifra de afaceri a grupului si partea de logistica, care reprezinta restul de 15% din businessul grupului. Core businessul il reprezinta activitatea de distributie a produselor din portofoliul companiilor multinationale enumerate anterior, in timp ce logistica insumeaza activitatile de depozitare, manipulare, livrare in locatiile IKA, pentru clienti ca Unilever, SCA si Mars.

Acelasi lucru este valabil si pentru ceilalti parteneri cu care care colaborati?
Pe fiecare linie de business exista o diferentiere in functie de modul in care am privit noi afacerea, de strategia producatorului si, nu in ultimul rand, de ceea ce isi doreste clientul de la noi. Exemplificand, actiunile noastre pot fi directionate fie numai catre segmentul de traditional trade si pot creste in complexitate pana la oferirea de servicii integrate complete care includ activitatile de merchandising pentru clientii din comertul modern.

Ati amintit numai de parteneri de calibru. Lucrati si cu alte companii, cu cifre de afaceri mai mici?
Acum nu, insa ne dorim sa lucram cu cat mai multe companii care au viziune si care inteleg contextul economic si vor sa profite de oportunitatile din piata. Nu cifra de afaceri este criteriul determinant, criteriile sunt mult mai complexe. Ceea ce intentionam sa facem in 2010 este diversificarea liniilor de business si consolidarea pozitiei pe care o avem in piata.

Ne apropiem de finalul acestui an, un an cu multe surprize in FMCG. Cat de aproape sunteti de ceea ce v-ati propus impreuna cu partenerii de afaceri?
Dupa primele trei trimestre suntem in linie cu obiectivele stabilite la inceput de an. Este o intrebare delicata, in conditiile in care nu sunt multi profesionisti din aceasta industrie care sa poata previziona cu mare acuratete ce se va intampla in trimestrul patru.
Este perioada cu ponderea cea mai mare in realizarile tuturor indicatorilor de performanta ai grupului si partenerilor nostri strategici. Ne-am propus sa nu scadem cifra de afaceri comparativ cu anul trecut si sa inregistram o profitabilitate decenta, prin asta intelegand ca nu ne vom situa la nivelul anului 2008. Prin decenta intelegem sa iti asiguri resursele necesare astfel incat sa iesi mai puternic din aceasta criza economica. Chiar la masa rotunda organizata anul trecut, in noiembrie, de revista Piata si care a avut ca tema aceasta criza economica, s-a discutat despre companiile care vor iesi mai puternice din criza. Care vor fi acestea? Existau atunci anumite afirmatii, cum ar fi faptul ca este bine sa traiesti sub umbrela unor companii multinationale. Este foarte adevarat acest lucru, dar ce faci tu, ca si organizatie? Noi, Aquila, am preferat sa investim in oameni, sa alocam bugete pentru dezvoltarea personala si profesionala, lucru pe care il vom continua si in 2010. Cuvantul de ordine al anului 2009 a fost retentia de personal, iar 2010 cu siguranta va fi unul din factorii critici de succes. De ce? Cu cat rotesti mai mult oamenii, cu atat lucrurile devin mai dificile. Acest lucru este valabil si pe partea de manipulare, de logistica, transport s.a. Daca, de pilda, soferii nu mai stiu adresele clientilor, produsele, si, in general, lucrurile devin mai greu de urmarit si cresc timpii de livrare. Ce a fost in 2009? Acest an nu s-a terminat, inca, si cu siguranta vor mai fi miscari. Este un trimestru patru cum nu a mai fost demult. Dar parca nu este la fel de greu cum a fost in 1998. Piata este alta, este la alt nivel decat era atunci si cred ca lucrurile trebuie abordate putin diferit.

Aveti dreptate, numai ca aceasta criza economica a venit dupa ani buni de cresteri spectaculoase, pe toate pietele…
Toate companiile din piata au trecut prin asta, de aceea Aquila a considerat acest an ca fiind unul al consolidarii capabilitatilor. Sa ne aducem aminte ca nici anul 2003 nu a fost un an de crestere extraordinar. Atunci au aparut creditele cu buletinul, iar singurele care mergeau spectaculos erau electronicele si electrocasnicele. Aceste lucruri au afectat destul de mult FMCG-ul. Acum, in 2009, este o alta dimensiune a pietei. Impreuna cu furnizorii nostri cautam sa dezvoltam parteneriatul de succes si sa gasim cele mai bune solutii.

Vorbind de solutii, ce ati intreprins mai exact in aceasta directie?
Majoritatea clientilor de retail au reactionat emotional la aceasta perioada economica si au contracarat prin doua masuri: sa negocieze extinderea termenului de plata si sa optimizeze managementul stocurilor. Misiunea noastra a fost sa revedem viteza de rotatie a produselor, spatiul alocat la raft etc., aspecte analizate impreuna cu clientii. Este important ca orice decizie de delistare, repozitionare sau micsorare a panelului de produse sa fie consecinta unei analize detaliate, efectuate periodic.

Care considerati ca sunt principalele probleme cu care se confrunta firmele de distributie din Romania?
Principala problema este cea a lipsei lichiditatilor din piata. Nu sunt bani pentru ce? Pentru tigari cand se mareste acciza si atunci toata lumea face stocuri pe aceasta categorie de produse? Nu sunt bani pentru ca se intarzie o livrare si/sau incasarea pentru ca trebuie platit impozitul forfetar? Pana la urma, cred ca cea mai mare problema este intelegerea contextului economic actual. O alta problema majora cu care ne confruntam este rezistenta la schimbare, ma refer strict la implementarea unor solutii personalizate de category management.
In primul trimestru al acestui an, toata lumea a reactionat instinctiv: este criza. Desi lucrurile erau foarte clare, sau mai bine zis, din punctul nostru de vedere erau foarte clare. Exista in piata o serie intreaga de clienti care s-au decapitalizat din x motive, clienti care au multe credite si care supravietuiesc datorita distribuitorilor. O parte din ei, nu foarte multi, vor inchide. Mai este o parte dintre clienti care si-au pus mari sperante in vanzarile de Craciun, si care si ei sunt la limita pentru ca se va intampla ceva si in zona aceea.

Exista mai multa transparenta si deschidere din partea retailerilor cu care colaborati?
Asa cum spuneam mai devreme, ceea ce am observat in piata este ca retailerii au tendinta optimizarii stocurilor si de extindere a termenului de plata. Am identificat clientii cu nevoi speciale si am actionat diferentiat in functie de nivelul de colaborare pe care il dezvoltam cu ei, un exemplu fiind marirea frecventei de livrare in locatiile de top, optand pentru eforturi suplimentare pe partea de logistica. Este doar una din solutii pentru a nu pierde vanzari si pentru a asigura si clientilor confortul necesar reflectat si prin micsorarea efortului de plata la scadenta.

Ce inseamna pentru dumneavoastra acest efort, din punct de vedere al costurilor?
Pana la urma, costurile sunt cuantificabile in profitabilitate. Este foarte important sa iti asiguri cota de piata pentru ca vorbim de un market share pe parte de distribuitori. Pana la urma cred ca putem vorbi si de o sacrificare a profitabilitatii pentru a reusi sa iti mentii clientii (retaileri) la un anumit nivel si pentru a putea derula in continuare afaceri, impreuna. Este foarte usor sa renunti la un retailer, dar aceasta nu este o solutie pe termen lung

Sunt retaileri care au intrat in insolventa si altii care se lupta sa supravietuiasca. Care credeti ca sunt sansele, solutiilor lor?
Sunt retaileri care au probleme, iar lucrurile nu se vor opri aici. Vom auzi si de altii pe viitor. Poate nu atat de multi sau poate nu atat de spectaculos ca pana acum pentru ca multi au invatat din greseli, dar vor mai fi astfel de situatii, speram cat mai putine. Solutii exista si noi am deschis toate canalele de comunicare cu absolut toti clientii care au intrat in insolventa. Totul face parte din riscurile pietei pe care activam, riscuri pe care le bugetezi sau nu. Nu ne fac placere astfel de situatii, dar trebuie sa mergi mai departe si sa cautam solutii. Din pacate nu exista o reteta pentru toate astea, ci doar seturi de masuri care sa limiteze expunerea organizatiei.

Care credeti ca va fi impactul Codului de Bune Practici asupra activitatii dumneavoastra?
Acest cod intra in vigoare in aceasta luna, iar de la acest moment, in 60 de zile toate contractele se vor modifica. Cea mai tangibila schimbare se refera la modificarea termenelor de plata, si din acest punct de vedere, lucrurile sunt reglementate fara echivoc, existand categorii de produse la care se vor modifica substantial termenele de plata. Pentru celelalte categorii de taxe care se anuleaza asa cum prevede legea, inclin sa cred ca toti actorii din aceasta piata vor lua masurile care se impun pentru ca efectele sa fie palpabile pentru consumatorii finali.

Vorbind de beneficiile consumatorului, am asistat in acest an si la promotii care afisau 50% reducere la multe categorii de produse. Inevitabil in mintea consumatorului apare intrebarea, care este pretul real al produsului? Isi pot permite furnizorii sa acorde promotii consecutive de acest gen?
Un lucru este cert. Partenerii strategici cu care noi colaboram nu au actionat asa, ceea ce este si un semn de maturitate si indica un nivel inalt al performantei brandurilor, fiind companii care au refuzat sa intre in acest joc al superpromotiilor. Multe dintre companiile la care faceti referire au intrat intr-un joc al mentinerii cotei de piata si asta cu orice pret, depind de o serie intreaga de factori, plecand de la categoria in care activeaza (food sau non food) pana la bugetele alocate pentru promovare si mentinerea unei cote de piata relevante. Este foarte adevarat ca nefacand o astfel de promotie si pe care un competitor de al tau o face, risti sa iesi din piata. Exemplele de genul 50% gratuit sunt extrem de sensibile din punct de vedere al portofoliului de produse, daca este perisabil exista si ipoteza destocarii si /sau minimizarea pierderii din deteriorare sau expirare, datorata scaderii consumului.

Ce credeti ca se va intampla cand situatia economica va reveni la normal?
Ne dorim ca acest lucru sa se intample cat mai repede, dar asta nu va conduce si la revenirea consumului la nivelul anului 2008. Atat timp cat un producator accepta sa faca promotii consecutive, sa abuzeze de acest gen de promotii, la un moment dat, este evident ca respectivul brand se va uza. Si atunci, va fi foarte greu sa refaci imaginea unui brand.
Aceasta volatilitate – azi 50% gratis, maine 25% -, deja creeaza consumatorului asteptari de genul „nu il cumpar acum pentru ca in curand va intra in reducere”. Nu stiu cum vor iesi din aceasta situatie producatorii care au recurs la genul acesta de promotii, pentru ca este greu sa recladesti increderea consumatorului in produsul tau. Nu imi dau seama daca, cei care au recurs la lucruri de genul acesta, si-au calculat pierderile. Din fericire, nu am vazut nume mari care sa faca astfel de promotii, ci producatori mici si mijlocii care cred ca nu au cuantificat situatia din punct de vedere al impactului asupra brandului.

Care sunt avantajele si dezavantajele pe care le are Aquila, reprezentand companii multinationale?
Lucrand cu companii multinationale, ai marele avantaj sa iti desfasori activitatea la standarde foarte inalte. Atat capitalul uman cat si infrastructura de logistica si IT trebuie sa fie armonizate cu standardele furnizorilor nostri. Este firesc pentru ca se asociaza usor imaginea organizatiei noastre cu cea a brandurilor distribuite. Un alt avantaj este replicarea „best practices” intalnite la partenerii nostri, ceea ce creste nivelul de compatibilitate dintre organizatiile noastre. De asta spuneam mai devreme ca noi am vazut anii 2009 si 2010 ca fiind ani de consolidare. Dezavantaje? Sincer, nu prea sunt in momentul in care vorbim de nume atat de mari cum sunt cele pe care le reprezentam in piata. Acestea apar atunci cand nu ai o strategie si cand nu comunici suficient de clar problemele pe care le intampini in piata.

Aquila participa in luarea deciziilor atunci cand este vorba de anumite promotii, lansari sau acestea vin gata stabilite de la companiile pe care le reprezentati?
In functie de strategia furnizorilor nostri suntem implicati in implementarea actiunilor de promotii, stabilind mecanismele formale de actiune si comunicare, plus partea de evaluare. O parte din actiuni sunt stabilite de partenerii nostri, la altele ne aducem si noi contributia, depinde de modul de actiune setat.

Analizand segmentele de comert in care sunteti prezenti, care dintre acestea este cel mai deschis la initiativele pe care le aveti?
Pe toate canalele de comert au existat si exista inca semnale privind disponibilitatea de diferentiere cu avantaje certe pentru consumatori. In acest an toata lumea a facut promotii, iar asta nu s-a intamplat numai in FMCG, ci si in alte industrii. Vezi promotiile cu DVD-uri, carti etc. Important este sa gasim in timp util promotii specifice si adresate consumatorului de pe fiecare tip de canal in discutie.

Intrebarea se referea mai exact la proiecte, nu neaparat la promotii…
Toata lumea este deschisa la proiecte pentru ca venind cu experienta celor 15 ani in aceasta industrie, avand alaturi parteneri strategici, este clar ca intentia noastra este sa realizam lucruri foarte bune in piata. Exista proiecte in derulare si altele care vor urma a fi implementate in urmatoarele luni.

Pe ce segment de comert inregistrati cele mai mari vanzari?
Depinde foarte mult de multinationala cu care lucram. Fiecare dintre partenerii cu care noi colaboram are un buget bine pus la punct in care resursele alocate vectorilor de crestere sunt strict determinati. Modul in care indicatorii de performanta sunt construiti pentru fiecare linie de business este strans legat de strategia fiecarui producator cu care noi colaboram, consolidarea la nivel de grup este pe parametri generali de zile stoc, viteza de incasare, grad de acuratete al livrarilor etc. In Aquila nu exista un procent de genul: 50% modern trade si 50% traditional trade, pentru ca discutam de parteneri diferiti, cu strategii diferite.

Care sunt noutatile pe care le aduceti pe final de an?
Din punct de vedere al strategiei de business nu putem discuta de noutati, evaluam proiecte in derulare, iar o decizie privind dezvoltarea sau nu, a acestora o vom lua in 2010. Din perspectiva strategiei operationale s-au demarat plasarile si promotiile pentru perioada Craciunului si practic noi suntem acum in plin proces de implementare. Modul cum a evoluat acest an, intreg contextul, si cel politic si cel economic, au creat un disconfort consumatorului roman, fapt care s-a reflectat printr-o anumita prudenta in decizia de cumparare. Un lucru este cert: toate companiile din piata au inceput implementarea actiunilor de Craciun mult mai devreme decat in anii anteriori.

Cum explicati acest lucru?
Cred ca semnalele de piata au fost ca lucrurile, chiar in aceasta perioada a Sarbatorilor, nu stau la fel de bine ca in anii trecuti. Sunt companii care inregistreaza cel mai mare volum al vanzarilor in aceasta perioada. Ca masuri de precautie, s-a pornit aceasta implementare mult mai devreme. Cel putin in partea de ciocolata, cam toti producatorii din piata au demarat mult mai devreme promotiile specifice Sarbatorilor de Iarna. Acest semn este ca inchiderile de an nu sunt cele la care ne asteptam sau pe care le declaram dupa primul trimestru al anului. Putem spune ca nu este deloc un sfarsit de an optimist.

Prin ce incercati sa va diferentiati fata de ceilalti concurenti ai dumneavoastra?
Din start, beneficiem de o diferentiere ca si companie de distributie, suntem in top trei in Romania. Suntem singura companie antreprenoriala cu capital integral romanesc din acest top trei. Ca strategie, de-a lungul anilor, suntem orientati pe crearea unor parteneriate puternice cu toate categoriile de clienti. Flexibilitatea, matricea comunicarii, orientarea catre client, capacitatea si disponibilitatea actionarilor de a investi continuu, sunt doar cateva din atributele grupului care ne diferentiaza de competitori si ne conduc catre excelenta operationala.

Oamenii din echipa de vanzari a Aquila gestioneaza o singura multinationala sau pot reprezenta in piata mai multe companii?
Din punct de vedere al echipelor de vanzari si al managementului, fiecare linie de business pe care o avem beneficiaza de o structura dedicata. Departamentele de suport sunt cele prin care realizam economiile la scara si de scop.

Care sunt criteriile de evaluare ale unui producator in momentul in care acesta solicita serviciile companiei dumneavoastra?
Purtam discutii cu producatori de orice talie si, saptamanal, avem cel putin o intalnire pentru linii de business din orice categorie de produse. Trebuie sa existe o compatibilitate din punct de vedere al portofoliului de produse si al logisticii pe care noi o avem, atractivitate pentru dezvoltatea unei piete pentru o categorie de produse si perspectiva de profitabilitate pe termen mediu si lung.

Cu fiecare partener al dumneavoastra va propuneti o cifra de afaceri individuala sau calculati per total Aquila?
Ne propunem o cifra de afaceri individuala, cu fiecare partener si pe fiecare linie de business pe care o derulam. Nu este singurul indicator pe care il urmarim, obiectivul de profitabilitate reprezinta un ingredient important al mixului de indicatori pe care organizatia noastra ii monitorizeaza.

Cu care dintre partenerii dumneavoastra actuali sunteti mai aproape de realizarea cifrei de afaceri propuse pentru acest an?
Suntem aproape de realizarea cifrei de afaceri cu toti partenerii nostri. Si cu ceilalti indicatori de performanta suntem in grafic, dar cu toate acestea nu vom realiza indicatorii de profitabilitate.

DISTRIBUIȚI
Articolul precedentKFC si Pizza Hut: „Cautam solutii de aprovizionare pe piata interna”
Articolul următorEste tot mai greu sa te mentii unde erai
Maria Hurduc
Este Business Unit Manager al Modern Buyer inca de la lansarea brandului, in 2008. Are o experienta de peste 16 ani in presa scrisa, iar in ultimii 11 ani s-a specializat pe domeniile Retail, FCMG si Horeca. Este absolvent al Universitatea de Stiinte Agronomice si Medicina Veterinara, specializarea Tehnologia Prelucrarii Produselor Alimentare.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here