„Ne concentram pe calitatea promoțiilor”

0
207

Romanii iau mai rar masa la restaurant si comanda mai putin decat inainte, iar comertul traditional se restrange de la an la an. Pentru a nu-si inchide portile, clientii profesionisti au nevoie de solutii rapide, flexibile si eficiente. Care sunt acestea, in opinia Directorului de Cumparari al companiei METRO Cash&Carry Romania, Anca Vizireanu?

Care sunt informatiile vitale de care are nevoie managerul de achizitii pentru a construi solutiile eficiente?
Vorbim, mai mult ca niciodata, de o profunda intelegere a nevoilor profesionistilor care ne trec pragul. As spune ca prioritatea noastra pe ter­men scurt, mediu si lung este mereu aceeasi: clientul. Mai mult decat atat, pentru METRO este vital sa inteleaga si ce-si doresc clientii clientilor nostri. Provocarea este de maxima dimensi­une. Intr-o perioada atat de dificila cum este cea pe care o traversam, pentru noi este vital sa ne construim oferta in jurul feed-back-ului primit din partea revanzatorilor si a operatorilor din sectorul horeca. De aceea, prin diverse mijloace, suntem in contact direct cu toti clientii nostri, mai mult decat in anii trecuti, alocand mai multe resurse in acest sens. Incercam sa raspundem acestor asteptari cu maxima rapidi­tate pentru ca revanzatorii si opera­torii horeca sa poata satisface nevoile clientilor, cu atingerea parametrilor economici de care au nevoie.

Putem creiona cateva schimbari pe care le-ati observat in obiceiurile de cumparare si, de asemenea, solutiile adoptate pentru a veni in intampinarea lor?

In 2010, observam practic o crestere a pretentiilor clientilor. Ei se concentreaza astazi mult mai mult asupra modului in care isi aloca bugetele destinate cumparaturilor. In acelasi timp, am re­marcat faptul ca cei care ne trec pragul prefera sa cumpere acelasi numar de articole, insa vor sa gaseasca fiecare produs intr-o cantitate mai mica. Este si motivul pentru care veti vedea la noi ambalari reduse, mai accesibile in momentul investitiei. Analizand baza noastra de date am sesizat, cu placere, o usoara crestere a valorii cosului de cumparaturi la clientii revanzatori, iar asta nu poate decat sa-mi confirme faptul ca modul in care am reactionat a fost foarte bine primit de catre piata. O serie de schimbari au intervenit si in ofertele promotionale propuse clientilor.

Cat de flexibili si de rapizi s-au dovedit furnizorii in schimbarea ambalajelor?
In mare parte, ei au reactionat rapid la noile cerinte ale pietei. In functie de segmentul in care activeaza, producatorii au reusit sa propuna noi ambalaje intr-un timp mai lung sau mai scurt. Spun asta pentru ca exista categorii in care acest proces este de durata mai mare. Exista subcategorii, cum ar fi alimentele de baza, bauturile si chiar legumele si fructele, in care furnizorii livreaza inca in ambalajele lor traditionale, dar suntem in procesul de a crea unitati de vanzare adaptate sistemului cash & carry. O flexibilitate mare in schimbarea ambalajelor am mai observat la produse proaspete, la dulciuri si chiar la cosmetice.

Toti retailerii sunt extrem de agresivi pe partea de promotii. Care este linia adoptata de METRO si ce fel de promotii au functionat cu adevarat in cazul dumneavoastra?
Au functionat si functioneaza foarte bine in continuare promotiile cu gratuitate, specifice, spun eu, segmentului cash&carry: 4+2, 5+1, 10+2 s.a. Clientii nostri apreciaza faptul ca primesc gratuit o anumita cantitate din pro­dusul achizitionat. Am vazut incercari ale detailistilor de a miza pe oferte de genul 3+1, esuate, dupa parerea mea. Chiar si de dragul unui pret bun, un consumator final nu are de ce sa-si stocheze un singur produs. Am redus din punct de vedere numeric ofertele pentru clienti si ne-am concentrat pe calitatea lor. Ne-am intors la ofertele clasice pentru segmentul cash&carry, foarte bine primite, cum spuneam. Revenind la specificul anului 2010, am sesizat si faptul ca revanzatorii au ajuns sa ofere la randul lor aceste gratuitati consumatorilor finali. Cu alte cuvinte, nu le mai opresc pentru propriul profit, asa cum faceau in anii trecuti, ci le transfera consumatorilor. Toate aceste informatii sunt obtinute in urma intensificarii comunicarii cu clientii.

Furnizorii spun ca presiunile foarte mari asupra preturilor vor conduce pana la urma la o majorare a acestora. Credeti ca exista aceasta perspectiva?
Ma bucur ca ati adus in discutie acest subiect. As vrea sa incep prin a mentiona ca noi am remarcat o deflatie in mai multe categorii de produse alimentare, in comparatie cu anul trecut. As putea nominaliza categorii foarte importante de produse: carne, conserve, alimente de baza, detergenti. Reducerea preturilor are in spate un cumul de factori: dependenta de nivelul recoltei, al productiei din anul respectiv, efectul recesiunii economice din restul Europei si, in fine, erodarea marjelor producatorilor. Un fenomen specific anului 2010 este cantitatea masiva de import paralel cu care ne confruntam si la care furnizorii de marci consacrate au fost nevoiti sa reactioneze. Toti acesti fac­tori ii determina pe producatori se se gandeasca la o majorare a preturilor, dar eu cred ca este foarte putin probabil ca aceste scumpiri sa fie bine acceptate de piata. Noi incercam sa avem o rezistența cat mai mare in fața scumpirilor pentru a oferi in continu­are, prețuri bune. In plus, tot in ideea sprijinirii afacerilor clienților noștri, incepand cu 1 iulie, am decis com­pensarea creșterii TVA, pentru toate articolele din pliantele METRO Post (cu valabilitate 1-14 iulie). Pentru noi este vital sa fim mereu cei mai avantajosi pentru clienții profesioniști.

Credeti ca producatorii romani sunt mai pregatiti astazi sa colaboreze cu retailerii pentru proiectele de marca proprie?
Constat cu maxima placere ca astazi producatorii romani sunt si mai pregatiti si mai dornici decat in trecut sa construiasca un parteneriat pentru marci proprii. Ma bucura faptul ca avem posibilitatea de a realiza aceste produse in Romania, in tot mai multe categorii, pentru ca pana acum ne‑am confrun­tat cu anumite probleme in aceasta directie. Avem in continuare cazuri in care oportunitatile sunt limitate, motiv pentru care putem realiza, in Romania, o marca proprie doar pe segmentul economic. Pot sa va dau si cateva exemple de categorii mari, care realizeaza volume importante, cum ar fi cafeaua, produsele de igiena feminina, scute­cele, dulciurile de calitate superioara sau legumele congelate. La cafea, de pilda, in Romania se realizeaza doar o macinare si o ambalare, nimic mai mult.
Detergentii reprezinta o alta categorie care ne ofera oportunitati limitate pe piata romaneasca, productia interna fiind dominata de companiile multinationale. Categoric, daca nu gasim producatori interni, ne orientam catre pietele emer­gente cum ar fi Ungaria, Polonia, Cehia si chiar Bulgaria. In plus, prin intermediul platformei logistice, suntem pregatiti sa realizam aceste importuri si sa dis­tribuim marfa catre magazinele METRO din tara. La polul opus, ca oportunitati de piata, la care producatorii romani sunt foarte bine pregatiți, exista categorii precum hartia, conservele de legume și preparatele din carne. In licitatiile pe care le organizam pentru marcile proprii incercam sa integram cat mai multi furnizori. Un element foarte important pentru noi il reprezinta eliminarea inter­mediarilor, ca veriga in afacerea noastra, prioritatea fiind aceea de a lucra direct cu producatorii, date fiind volumele pe care le putem achiziționa. Suntem in continu­are cei mai performanti in materie de volume, pe anumite articole, si este usor sa vedem acest lucru avand in vedere și ca facem parte dintr-un grup.

Ati vorbit de platforma logistica si stiu ca intentionati sa extindeti achizitiile cen­tralizate catre tot mai multe categorii…

Suntem intr-un program intens de centralizare a achizitiilor prin platforma logistica. In momentul de fata, aceasta inglobeaza un procent semnificativ din furnizorii segmentului produse alimen­tare, ca cifra de afaceri. Cred ca, pana la finalul anului, acest procent va mai crește. Intr-un orizont mai lung de timp, sa spunem sfarsitul anului 2011, ne dorim ca toti furnizorii METRO sa poata livra prin platforma logistica.

Care sunt prioritatile companiei dumneavoastra in segmentul marcilor private?
In 2010, concentrarea noastra ramane dezvoltarea marcilor cu comporta­ment de tip A brand. In segmentul economic exista deja o consolidare, iar noi urmarim aici un sortiment limi­tat din punct de vedere al numarului de articole, sortiment care sa acopere doar nevoile de baza ale clienților profesionisti. In viitorul apropiat, odata cu extinderea portofoliilor largite ale marcilor Fine Food si Horeca Select, vom derula o serie de campanii de lansare si relansare a acestora. Pentru Rioba, avem deja sortimentul international complet si atunci ne vom concentra pe promovarea prin actiuni de marketing specifice nevoilor clientilor de tip bar.Urmeaza sa soseasca gama completa H Line, dedicata camerei de hotel, gama dezvoltata la nivel international. Asadar, avem solutia de bar si solutia pentru camere de hotel, ambele foarte bine individualizate. Pentru noi, la nivel local, raman ca focus major Fine Food si Horeca Select, unde lucram atat la dezvoltarea sortimentului, cat si la refacerea unor articole acolo unde performanta nu era cea asteptata.

Care este ponderea acestora in cifra de afaceri a companiei?
Marcile private reprezinta astazi peste 10% din cifra de afaceri a METRO Cash&Carry Romania, iar ca obiectiv vrem sa ajungem la o pondere de peste 20%. Am putea atinge acest obiectiv la sfarsitul anului 2012. Pe termen mediu si lung, convingerea mea este ca marcile proprii vor reprezenta o pondere mult mai mare atat in vanzari cat si in profit, asa cum reprezinta astazi in Europa de Vest.

Segmentul premium este astazi timid atacat de catre retaileri. Este prea devreme pentru Romania?
Toti retailerii suntem in faza de a aco­peri o baza. Segmentul economic este deja consolidat, asa cum am mai spus, si mai este nevoie de foarte putin timp pana vom ajunge la punctul terminus. In segmentul de marca proprie cu comportament A brand, unde deja mai toti marii comercianti au inceput sa joace, eu cred ca intr-un orizont de cinci ani, marcile private din segmentul superior de calitate vor ajunge sa fie foarte bine reprezentate, atat ca numar de articole, cat si ca expunere la raft si cerere din partea clientilor. Intoarcerea cererii din piata este cheia in dezvoltarea aces­tor produse, pentru ca, pana la urma, expunerea la raft poate fi impusa pentru o perioada relativ limitata de timp, cata vreme clientul nu cere produsul. Pentru noi, mai important este sa reusim sa-l facem pe clientul nostru sa obtina satisfactie de la proprii clienti prin intermediul marcilor proprii produse de METRO.

Ne puteti spune cum au evoluat portofoliile principalelor branduri?
Sub brandul Aro avem in acest moment circa 800 de articole si suntem intr-un proces de reducere. La Fine Food exista un progres. Avem deja circa 250 de arti­cole, iar pe termen mediu ne propunem sa ajungem la 400. Pe termen lung, por­tofoliul Fine Food va cuprinde probabil 600-800 de articole. In fine, sub marca Horeca Select comercializam deja peste 200 de articole si suntem in continuare preocupati sa ne completam sortimen­tul. In cazul acesteia, colaboram foarte mult si cu celelalte tari pentru a putea obtine atat volumele, cat si calitatea necesara clientilor horeca.

Ce alte proiecte aveti pentru extinderea portofoliului de marci proprii?
Pe termen scurt si mediu vizam si lansarea unor marci private la nivel regional, in colaborare cu astfel de producatori. Nu vom mai merge doar pe un sortiment national de marci private, ci ne vom diversifica acest protofoliu si cu produse dezvoltate si comercializate strict la nivel regional. Experiența magazinului METRO Punct din Satu Mare ne-a demonstrat ca acest sorti­ment regional reprezinta o adevarata oportunitate de piata. Suntem in nego­cieri cu cativa producatori regionali si cautam in continuare si alti producatori interesați de astfel de proiecte, in spe­cial in segmentul produselor proaspete.

De cativa ani ati dezvoltat puternic serviciul de livrare. Cum a evoluat acest business?
Categoric bine si este unul din punctele noastre tari. Avem astazi un departa­ment dedicat si extins din punct de vedere numeric si un numar din ce in ce mai mare de clienti carora le oferim acest serviciu. Lucram deja cu toate lanturile de restaurante importante si cu majoritatea hotelurilor de patru si cinci stele. Portofoliul de cumparare al acestora s-a extins de la an la an, METRO fiind o referinta cand este vorba de pestele proaspat, de carnea refrigerata, legume-fructe s.a.

Pentru ca vorbim de legume-fructe, care sunt prioritatile dumneavoastra la acest capitol?
Incercam sa schimbam puternic modul in care abordam piata de legume si fructe. O prima directie se refera la colaborarea directa cu producatorii in­terni si externi. In acelasi spirit, suntem foarte dornici sa colaboram cu mai multi producatori romani de legume si fructe si cautam sa ne adresam direct acestora. Suntem singurii din piata capabili sa le ofere producatorilor medii si mici o ambalare adecvata afacerii in domeniul cash&carry si mijloace logistice cu care marfa sa poata ajunge la magazinele noastre.
Bineinteles ca exista cateva lucruri pe care acestia trebuie sa le invete din colaborarea cu noi. Ei trebuie sa stie ca prețul de livrare catre METRO trebuie construit astfel incat, la randul nos­tru, sa putem oferi clienților noștri un preț competitiv. Inainte de dorinta de a penetra in retailul modern, producatorii romani de legume si fructe trebuie sa vada care ar fi acest pret competitiv. Suntem gata sa investim in dezvol­tarea acestui sector, sa-i invatam si sa-i crestem pe acesti producatori, asa cum am facut cu multi altii; important este ca ei sa fie pregatiti sa invete ceva din expertiza noastra si sa lucreze in spirit de parteneriat.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here