N-am vrut sa pierdem clientii Albinuta venind cu o sortimentatie restransa

0
759

Intensificarea concurentei in retailul modern, cu efecte si asupra costurilor colaborarii dintre furnizori si comercianti, ii determina pe jucatorii din piata sa analizeze tot mai atent oportunitatile oferite de fiecare parteneriat. L-am intrebat pe Dragoslav Radovan, director de achizitii la Profi, care este strategia grupului pentru 2009 si cum vede colaborarea cu furnizorii din Romania, in contextul in care termenul de win-win este o conditie sine qua non pentru dezvoltare.

Care este aportul Profi la cifra de afaceri realizata de Provera si ce avantaje a adus aceasta centrala de achizitii comuna pentru magazinele de tip discount?

Provera s-a nascut, cum era si firesc, din dorinta noastra de a avea o putere de negociere mai mare. Profi dezvoltase pana in 2005, cand a luat fiinta aceasta centrala, un numar destul de mare de magazine, Cora avea rezultate foarte bune si atunci Provera si-a stabilit niste obiective clare inca de la inceput. La momentul respectiv, Provera a preluat toate familiile mari de produse. Noi le impartim astfel: food dulci, food sarate, lichide, produse proaspete, congelate s.a. Alte familii au ramas in perimetrul nostru, si aici ma refer in special la marfurile din categoria fresh food: fructe si legume, panificatie, carne proaspata. Cu alte cuvinte am gestionat relatia cu furnizorii locali pentru ca era mult mai usor pentru noi sa facem asta.
Aportul Profi la cifra totala de afaceri realizata de Provera a variat din 2005 si pana in prezent, intre 20% si pana pe la 40%. Anul trecut, de pilda, Profi a realizat 30% din cifra de afaceri a Provera. Dincolo de imbunatatirea conditiilor comerciale, faptul ca Provera a preluat negocierile cu mare parte din furnizorii
Profi ne-a ajutat foarte mult sa ne reorganizam, sa ne indreptam mai mult catre detalii, sa incercam sa rezolvam probleme pentru care era dificil sa gasim timp inainte, considerand prioritare ale aspecte.
Din punct de vedere al numarului de furnizori, si aici exista cateva aspecte demne de mentionat. Am facut un calcul, si, din 2005 numarul de furnizori comuni a crescut de la 343 la 416.
Procentual, Profi a gestionat intre 41% si 50% dintre acestia. Un motiv este si acela ca Profi a lucrat mult la schimbarea politicii comerciale, reusind sa ne transformam dintr-un hard discount intr-un soft discount, concept mai apropiat de nevoile clientilor nostri. Cred ca este cel mai important lucru pe care l-am facut din 2000 de cand s-a deschis primul magazin Profi.

La finalul anului trecut ati inceput rebranding-ul pentru magazinele Albinuta.
Cand va propuneti sa incheiati acest proces si care sunt noutatile aduse?

In 2008 am reusit sa incheiem acest proces pentru doua din magazinele preluate, iar la finalul lunii ianuarie 2009 am terminat o a treia locatie. Am planificat sa incheiem procesul de rebranding pana in luna aprilie a.c., ceea ce inseamna un ritm de doua magazine pe luna.

Vorbim in primul rand de o modernizare a locatiilor: pornind de la echipamente si ajungand pana la rafturi si layout. In al doilea rand, acest proces include si o regandire a sortimentatiei.
Strategia noastra in privinta magazinelor pe care le vom rebrandui prevede existenta unui numar mai mare de SKUuri fata de cel disponibil in Profi, decizie motivata si de faptul ca suprafetele disponibile sunt mai generoase. Asadar, supermarketurile Albinuta vor avea obligatoriu sortimentatia de baza din locatiile Profi, plus o serie de articole suplimentare, pe aproape fiecare categorie de marfuri. Vom lucra apoi cu furnizori locali de paine sau de carne.
Nu exista neaparat o anumita categorie careia ii vom da o mai mare importanta in sensul listarii mai multor articole.
De pilda, daca intr-un magazin Profi vom gasi doar trei tipuri de deodorant, sau doar doua sortimente de iaurt, in Albinuta veti gasi, sa spunem, cinci tipuri diferite de deodorant si 6-7 de iaurt.
Exista si o alta motivatie in spatele deciziei de a mentine in fostele magazine Albinuta o sortimentatie mai larga.
Consumatorii fideli ai acestor magazine au fost obisnuiti sa gaseasca mai multe produse pe o categorie, iar noi nu vrem sa ne pierdem clientii micsorandu-le optiunile, nu dorim ca acest fenomen sa conduca la o scadere a vanzarilor.
Colegii nostri din Ungaria, care au achizitionat o retea de magazine tip hard discount pe care le-au transformat in supermarketuri, au fost ceva mai radicali, in sensul ca au urmarit strict politica lor comerciala. Rezultatele nu au fost cele scontate. Dupa schimbarea sortimentatiei au inregistrat chiar o scaderea vanzarilor cu circa 20%, fenomen foarte interesant daca ne gandim ca au listat acolo un numar mai mare de SKU-uri dupa transformarea magazinelor din hard discount in supermarket. Noi am dorit sa facem aceasta trecere mai lent si sa le oferim consumatorilor produsele cu care ei erau obisnuiti.
In privinta politicii de pret, ea a fost adaptata politicii Profi, si cred ca prin puterea de negociere pe care o avem la nivel de grup, prin Provera, am demonstrat ca avem conditii comerciale mai bune decat avea Albinuta. Acesta este motivul pentru care la multe categorii de produse am venit cu preturi mai bune. Pentru usurinta in operare, am uniformizat si politica promotionala.

Spuneti ca ati lucrat mult la conceptul initial al magazinelor Profi. Se vede ca acest proces continua. Care sunt cele mai importante repere pentru partenerii dumneavoastra comerciali?

Asa este. In 1999, cand s-a infiintat firma Profi, am incercat sa implementam un concept clasic de hard-discount. Directorii comerciali de la momentul respectiv, majoritatea francezi, aveau experienta pe partea de hard discount, stiau bine ce au de facut si au incercat sa implementeze un concept clasic.
Acum, uitandu-ne in urma la acei ani, imi dau seama ca la momentul respectiv, clientii finali nu erau pregatiti sa inteleaga un hard discount in adevaratul sens al cuvantului. Noi faceam eforturi substantiale sa le explicam tuturor clientilor de ce avem o sortimentatie restransa, de ce stau produsele la raft in bax sau pe paleti, cum obtinem cele mai bune preturi. Dar oamenii se raportau la noi ca un supermarket, doreau sa gaseasca multe branduri consacrate sau branduri nationale, doreau chiar o sortimentatie mai larga. Concluzionand, cred ca am incercat sa implementam un concept pentru care piata nu era pregatita la momentul respectiv. Astazi abordam un concept de soft discount ce se apropie mult de ceea ce inseamna o retea de magazine de proximitate. In acest moment avem listate in jur de 4.000 de articole, dublu fata de perioada in care functionam ca hard discount, iar aceasta cifra variaza in functie de sezonalitate sau de suprafata magazinului. Am angajat un space manager care, dupa ce a studiat piata romaneasca dar si alte piete a venit cu o propunere de concept care functioneaza astazi foarte bine. In septembrie 2008 am inceput implementarea lui, iar cele mai importante repere se refera la extinderea sortimentatiei si la schimbarea modului de aranjare a produselor la raft.
Regasim pe rafturile magazinelor Profi si foarte multe produse rezultat al unor importuri proprii.

Care este strategia dumneavoastra in acest sens?
Din total cifra de afaceri realizata de reteaua Profi, importurile reprezinta mai putin de 3%. Un procent de 1,8% din totalul produselor inseamna marca proprie importata, iar restul alte produse, in special pentru departamentul non food. Vom continua sa importam din orice tara cu scopul de a putea oferi clientilor Profi produse cu un raport pret calitate corect. Urmarim sa importam si produse marca proprie din Ungaria, dar nu vom aduce orice, chiar daca vom gasi la colegii de peste granita produse gata concepute care arata bine, au un pret bun s.a. Daca ele nu se potrivesc obiceiurilor noastre de consum si nevoilor clientilor, vom importa doar ce ne convine. In plus, Profi Romania dezvolta la randul ei cateva branduri private in Ungaria, cu titlul de exclusivitate.
Pentru 2009 in primul rand imi doresc o pozitionare corecta a produselor marca proprie, iar avantajele acestora vor trebui scoase foarte clar in evidenta. In cadrul acestor produse vom dezvolta in continuare doua game: Winny (marca de prim pret creata de colegii de la Provera)
si Profi (creata de noi) ce reprezinta o marca pozitionata in segmentul mediu, cu un raport calitate-pret optim.

Credeti ca pana in prezent marca proprie Profi nu a fost pozitionata corect?
Profi a inceput sa comercializeze produse marca proprie inca din 2003. La inceput, nu am avut experienta necesara, nici nu am intuit cerintele pietei pentru a crea o marca proprie de succes. Probabil ca in acel moment nu ne-am raspuns corect la urmatoarele intrebari: Cum
vrem sa arate produsele marca proprie? Ce nivel de preturi vor avea produsele? Prin ce difera de celelalte produse de pe piata? Cui ne adresam cu aceste produse? Ce caracteristici trebuie sa aibe furnizorii (capacitate de productie, standard de calitate, capacitate de distributie s.a.)? Apoi, cred ca era un moment cand nimeni nu avea chef de branduri private, piata nu era pregatita pentru asa ceva, iar noi nu am vrut sa punem numele Profi pe un produs de prim pret.
O parte din producatorii cu care lucram pe partea de private label nu erau pregatiti si nu s-au putut ridica la nivelul asteptarilor. Consider ca inca este dificil sa faci marca proprie in Romania, pentru ca adesea nu ai o calitate constanta a produselor, intampini probleme mari de livrare, de stoc, de ambalare. Este motivul pentru care in ultima vreme am decis sa dezvoltam si sa aducem produse din Ungaria.
Acum lucrurile s-au limpezit si directia este clara. Produsele au devenit interesante pentru clientii nostrii carora le oferim calitatea dorita la un pret mai bun.

Ce alte categorii de produse ati putea sa cautati in viitor pe pietele externe?

O familie de produse din import pe care am vrut sa o dezvoltam a fost familia de produse non food. Si acum consider ca pe piata romaneasca este greu sa gasesti produse la un pret corect. Nu neaparat ieftine, ci la un pret corect. In acest moment importam mult mai simplu de la o companie din Olanda care are o sortimentatie imensa de produse non food. Mergem acolo de doua ori pe an, ne alegem produsele dintr-un showroom enorm, negociem volumele si preturile si le cumparam. Achizitionam din Olanda produse de menaj, de plastic, produse sezoniere (de gradinarit, de scoala, de picnic, de Craciun).
Dar ne gandim tot timpul si la alte surse de aprovizionare pentru a ramane competitivi.
Am incercat sa facem si achizitii directe din China, insa trebuie sa iti faci foarte corect calculele. Cantitatile sunt mari, trebuie sa le gandesti bine, unele produse merg, altele s-ar putea sa ai surpriza sa nu fie bine primite de consumatorii din Romania. Una peste alta, importurile din China implica un anumit risc financiar pe care un retailer trebuie sa si-l asume.
Concluzionand, tot timpul am simtit o nevoie de regandire a raionului de non food unde credem noi ca putem obtine niste marje mai bune. Nu avem o prioritate, nu dorim sa dezvoltam importurile pana ajungem la x procent din cifra de afaceri. Cu atat mai mult cu cat si noi am inceput sa marim sortimentatia.
Din 2005 e o marire continua. Nu am stabilit ca trebuie sa avem 5.000 de produse pana la finalul anului, daca sunt produse bune, ne gandim. Totusi modul de expunere a ramas in linii generale la fel si nu putem sa marim sortimentatia la infinit. Dar atat cat spatiul ne va permite,
o vom extinde in continuare.

Care sunt alte prioritati ale dumneavoastra pentru 2009?
Ameliorarea conditiilor comerciale fata de 2008. Avand in vedere ca negocierile pentru 2009 s-au finalizat in proportie de 95%, pot spune ca s-a atins si targetul prevazut.
Apoi, deschiderea unui numar de 8 magazine in 2009. Pe partea de sortimentatie vizam, cum spuneam, majorarea numarului de produse importate din Ungaria sub marca privata Profi. Vom incepe sa aducem si produse proaspete, dar si congelate.
Vom dezvolta apoi astfel de produse si in colaborare cu furnizori interni. Vizam si o regandire a raionului de non-food, probabil vom cauta noi furnizori externi pentru aceasta categorie de produse.
Analizam posibilitatea de a lucra cu un depozit pentru raionul de legume si fructe.
Incercam sa concepem un sistem de analiza, urmarire si optimizare a stocurilor de marfa din magazine. Este foarte important sa gestionam bine banii investiti in marfa pentru ca gestionarea corecta a stocurilor poate duce la economii importante.
In fine, vizam implementarea raionului de panificatie si gastronomie in alte magazine. Acest proiect pilot a fost gandit si aplicat in 2008 si a avut succes, iar acum consider ca este momentul sa il aplicam si in alte magazine.

Cum vedeti 2009?
Compania Profi si-a propus o crestere a vanzarilor cu 25%.
Anul acesta va aduce cu siguranta o schimbare, asta o stie toata lumea. Cu siguranta, marfurile se vor scumpi atat timp cat leul va continua sa scada in raport cu valutele.
Probabil vanzarile nu vor mai avea acelasi ritm de crestere ca in 2008, cand nici macar criza din ultimele luni nu a reusit sa influenteze negativ rezultatele anului in retail. S-ar putea sa avem si alte surprize care sa duca la diminuarea profitului, cum ar fi modificarea actualului cod fiscal sau a cotei unice de impozitare a salariilor. Totusi, sper ca piata de retail va continua sa se dezvolte in 2009 si cred ca majoritatea retailerilor
vor face tot posibilul sa-si indeplineasca planul de dezvoltare prevazut pentru acest an.

DISTRIBUIȚI
Articolul precedentCategory management pentru detergentii de rufe
Articolul următorDe ce ne-am mai bate acum capul cu proiecte de category management?
Maria Hurduc
Este Business Unit Manager al Modern Buyer inca de la lansarea brandului, in 2008. Are o experienta de peste 16 ani in presa scrisa, iar in ultimii 11 ani s-a specializat pe domeniile Retail, FCMG si Horeca. Este absolvent al Universitatea de Stiinte Agronomice si Medicina Veterinara, specializarea Tehnologia Prelucrarii Produselor Alimentare.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here