Valentin Bancu, Nordics Region Head of Trade Marketing Reckitt Benckiser: “In trade marketing trebuie sa indraznim sa cream trenduri, nu doar sa le urmam!”

0
756

Paradigmele blocheaza inovatia. Trade marketing-ul nu este despre “a mai face ceva la raft”, ci este despre curajul de a genera trenduri, nu doar de a le urma. Toate acestea, insa, trebuie sa vina dintr-o atitudine corecta. Oamenii trebuie lasati sa fie creativi, sa incerce, sa greseasca. Clientilor trebuie sa le fie explicat ca piata nu trebuie comoditizata, iar trade marketing-ul poate sa genereze plus-valoare pentru toti actorii: consumatori, clienti, producatori. Iata cateva din ideile si credintele impartasite de Valentin Bancu, un tanar roman de doar 29 de ani, recrutat recent de Reckitt Benckiser, pentru pozitia de Nordics Region Head of Trade Marketing pe o regiune formata din cinci tari. Valentin are o experienta de 10 ani in sales management, shopper strategy si trade marketing, dobandita in companii precum Heineken si Danone si a acceptat invitatia lansata de Modern Buyer de a vorbi despre inovatie, diferentiere si leadership in trade marketing.

Termenul de leadership este tot mai folosit in Romania, insa nu l-am auzit prea des intr-o discutie despre trade marketing…
Nu este intamplator ca incepem discutia despre trade marketing prin a vorbi despre leadership. Pentru mine, leadership-ul este comportamentul integrat si atitudinea fiecarui membru al unei echipe. Multi oameni vad ca lider managerul unei echipe sau acea persoana care este urmata consecvent si care face ca lucrurile sa se intample. Eu consider altceva: si un specialist junior poate fi un lider puternic prin atitudinea pe care o are, prin modul in care pune problema in organizatie, prin valoarea adaugata in business si prin atmosfera si energia pozitiva generate in echipa. Ce legatura are asta cu trade marketing-ul? In industria noastra, mergem foarte mult pe cai batatorite. Cu alte cuvinte, o solutie care a functionat o anumita perioada de timp devine, aproape obligatoriu, buna pentru viitor. Exista oameni de business care opineaza din start, fara prea multe argumente ca anumite lucruri merg sau nu merg. Paradigmele de acest fel blocheaza inovatia, creativitatea si initiativa. Si atunci, avem nevoie de leadership pentru a lasa paradigmele la o parte, pentru a fi inovativi, pentru a ne orienta si a indrazni mereu sa generam trenduri, nu doar sa le urmam. Spun asta pentru ca nu toate trendurile actuale pot fi aplicate in orice business si nu sunt neaparat solutiile ideale pentru a actiona.
Revenind, intr-o echipa, increderea oamenilor unul in celalalt si ascultarea activa sunt foarte importante. Daca avem macar aceste doua lucruri intr-o echipa, putem genera discutii foarte puternice, constructive. Oamenii trebuie lasati sa fie creativi, sa incerce, sa greseasca. Clientilor trebuie sa le explicam ca piata nu trebuie comoditizata, iar trade marketing-ul poate sa genereze plus valoare pentru toti actorii: consumatori, clienti producatori. Asadar, trade marketing-ul are mare nevoie de leadership, acesta fiind cheia inovatiei.

In articolele realizate de noi, in conferintele despre trade marketing si category management se pune mult accent pe inovatie. Adesea este o chestiune asumata. In Romania am ajuns la un nivel atat de inalt de inovatie in trade marketing?
Consider ca suntem pe drumul cel bun, dar suntem la inceput. Adesea, trade marketing-ul se opreste la o serie de actiuni realizate la punctele de vanzare. Daca ar fi sa merg putin la cealalta extrema, as spune ca trade marketing-ul nu este despre “a mai face ceva la raft”, nu este despre “avem niste bugete si trebuie sa le cheltuim”. Sunt foarte multe actiuni realizate pe decizii emotionale sau pentru ca se urmeaza o directiva. Ca sa inovezi, ca sa faci un trade marketing cu adevarat exceptional, trebuie sa ai in primul rand o mentalitate de acest gen. Apoi, extrem, extrem de importanta in trade marketing este intelegerea consumatorilor. Nevoile acestora ar trebui sa fie intotdeauna punctul de plecare al campaniilor de trade marketing. De asemenea, trebuie urmarita in permanenta eficienta investitiilor in piata, pentru a asigura generarea profitului atat pentru companie, cat si pentru client. Doar asa putem sa consideram ca vom devolta afacerea intr-un mod efcient si sustenabil.

Aceste campanii realizate pe decizii emotionale ar putea fi evitate printr-o comunicare mai stransa, mai consistenta intre managerii din retail si cei din zona producatorilor? Nu au si comerciantii partea lor de vina pentru ca sunt reticenti in a transmite mai departe ceea ce stiu despre consumatorul lor?
Aici este vorba despre o aparenta lipsa de incredere, iar asta genereaza adesea o ruptura intre producator si consumatorul final. Undeva la mijloc este comerciantul si, daca ne gandim bine, de cate ori este implicat acesta din urma in dezvoltarea unei campanii derulate de un producator? Destul de rar, daca ne gandim la FMCG. Este un paradox. Retailerul te asteapta pe tine, ca producator, cu o solutie inovativa care sa raspunda exact nevoilor lui, fara sa iti comunice de fapt nevoile. Pararea mea este ca toate campaniile ar trebui realizate impreuna cu retailerii. Parteneriatul dintre retailer si furnizori trebuie sa ajunga la urmatorul nivel.

Ai sesizat un progres in aceasta directie?
Comerciantii sunt pregatiti sa faca aceste parteneriate si incep sa aiba o astfel de abordare, pentru ca, activam intr-o piata foarte competitiva, in care expansiunea sau promotiile de pret nu mai fac diferenta. Sunt lanturi de retail care au devenit tot mai deschise catre campaniile tailor made, iar acesta este un lucru foarte bun, pentru ca, daca si furnizorii ar incepe sa faca aceasta la scara larga, am putea vedea rezultate surprinzatoare in piata. Buyer-ii trebuie sa isi asume si rolul de liant intre furnizor si consumator. Ei au foarte multe informatii despre clientii lor finali si, atunci, intrebarea este cum vor putea fi acestea transmise intr-un mod transparent catre furnizori, in beneficiul tututor partilor? Altfel, lucrurile raman la un nivel neclar si ineficient, cum se intampla adesea astazi, cand abordarea este unilaterala , comunicand un brand in magazine, tintind un anumit target si asteptand ca acei consumatori sa intre in contact cu acest brand, astfel atingand 15% – 30% din totalul segmentului tinta. Daca ai avea insa o abordare personalizata si un mesaj adaptat consumatorilor, bazat pe nevoile lor si dezvoltat in stransa colaborare cu partenerii din retail, ai putea sa atingi 80% dintre ei sau chiar 100%. In lipsa informatiilor de la retailer trebuie sa gasesti alte solutii, sa studiezi atent, sa intelegi grupurile de nevoi pe care consumatorii vizati de tine le au si, nu in ultimul rand, sa intelegi foarte, foarte bine platformele de consum. In retail, castigatorii vor fi acele companii care vor incepe sa actioneze cu furnizorii principali intr-o relatie de parteneriat. Este nevoie de o mai mare deschidere si de o colaborare constructiva si sustenabila.

Ce alte elemente au o tot mai mare greutate in succesul unei campanii de trade marketing?
Sunt foarte multe, am sa ma opresc asupra catorva esentiale.

O mare nevoie este sa trecem de la functional la experienta. Trebuie sa ne gandim, de asemenea, din ce in ce mai mult, la momentele de consum. Din punctul meu de vedere, dupa nevoi, momentele de consum reprezinta un element foarte important la care trebuie sa ne uitam in realizarea unei strategii de trade marketing eficiente. Brandurile trebuie sa fie mai atente la ocaziile de consum si sa targeteze si alte momente din zi fata de cele asa-zis traditionale, pentru a creste consumul si loialitatea. Cat de multe campanii personalizate diverselor momente de consum vedeti in piata? Eu consider ca insuficiente. Si atunci revin si spun ca intelegerea consumatorilor, a nevoilor lor, ar trebui sa aiba o pondere de 90% din munca depusa intr-un proiect. Astazi, este putin invers, ne concentram pe estetica., fara sa intelegem consumatorii si fara sa generam experienta. O alta nevoie la nivel de industrie este partea de masurare a eficientei unei campanii, de revenue management. In contextul in care presiunea pe P&L (profit si pierderi) este tot mai mare, partea de revenue management (managementul veniturilor) este critica.

Care sunt, in opinia ta, trendurile relevante care influenteaza deciziile profesionistilor in trade marketing?
Cred ca digitalul este cel mai puternic dintre ele. Astazi, mecanismele prin care consumatorii iau decizii au devenit mult mai complexe, exista un adevarat proces in spatele alegerii unui produs. Accesul la informatie, mobilitatea au determinat o crestere a puterii de intelegere a consumatorilor. Apoi, nimeni nu poate ignora schimbarea procesului de decizie de la brand catre nevoie si ocazia de consum. Daca ne uitam la arborele decizional, vedem ca brandul nu mai este de mult in topul factorilor care genereaza decizia de cumparare. In acest top, vedem astazi, nevoia, momentul de consum pentru care vrem sa cumparam un produs, tipul de ambalaj, pretul si apoi brandul. .Este o schimbare de paradigma care va duce piata intr-o cu totul alta zona. Si totusi, exista o diferenta majora intre ceea ce spunem si ceea ce facem. De ce? Pentru ca desi acest trend este clar si vizibil pentru toata lumea, daca ne uitam in magazine, vedem ca raftul este impartit nu dupa nevoile de consum, ci dupa branduri. Este important sa schimbam ceva aici, sa comunicam valoare adaugata, nu doar functionalitate si pret. De aceea, astazi, activarea consumatorilor trebuie sa se faca personalizat, sa se faca si in drumul spre magazin, nu doar la raft, si sa tina cont de nevoi si de momentul de consum. Cu alte cuvinte, ar trebui sa vorbim de o strategie 360 de grade in care sa activezi cat mai multe componente, neuitand niciodata de necesitatea personalizarii ofertelor in functie de criteriile de mai sus. As mai vrea sa fac o paranteza si sa subliniez un trend foarte important – nevoia consumatorilor de a avea o experienta cu brandul tau, nu o simpla interactiune. Oamenii nu vor sa mai auda o insiruire de caracteristici ale produselor, vor o oferta personalizata, vor interactivitate. In fine, un alt trend major pe care eu il vad astazi este cel de omnichannel. De foarte multe ori, cand te uiti intr-un department de trade marketing vedem fiecare echipa (HoReCa, modern trade, traditional trade s.a.) avand o abordare individuala a comunicarii, diluand mesajul de brand. Omnichannel inseamna sa reusesti sa comunici un singur mesaj in fiecare canal, dar sa o faci personalizat, tinand cont de platforma pe care comunici, nevoia, momentul de consum, targetul de clienti s.a. Omnichannel nu se rezuma la retail, ci la tot ce inseamna in afara casei (e-commerce, evenimente s.a.). Un trend major, la fel de important, este schimbarea generatiilor de consumatori. Nu avem nici timp si nici spatiu sa vorbim de cat de putin atasati de branduri sunt tinerii (generatia Millennials ), dar care devin promotori activi in momentul in care se ataseaza de unul. Este un subiect vast.

Ce tip de campanii au functionat cel mai bine in ultimii 2-3 ani, in retail, in horeca s.a.?
In primul rand, foarte bine functioneaza campaniile in care se ofera experienta, cele in care oamenii interactioneaza direct cu produsul. Nu exista nici un fel de limite in astfel de campanii, poti sa le faci si in hipermarketuri de 10.000 de mp, si in magazine cu 50 mp. Campaniile bazate pe generarea de experiente sunt o arie generoasa, fara granite de creativitate, inovatie, oportunitati. O alta categorie de campanii de trade marketing de succes sunt cele bazate pe momentele de consum, dar aici trebuie foarte corect identificate si comunicate aceste momente.

In incheiere, as vrea sa te rog sa ne oferi un exemplu de “no go”, sa transmiti un mesaj colegilor din trade marketing.
As spune stop campaniilor bazate doar pe pret. Mesajul meu este: fara discounturi mari, fara comoditizarea pietei in general. Fara campanii decise emotional, ci pe analize atente si o buna intelegere a consumatorilor. Fara abordari individuale si egosite, ci colaborare si spirit de echipa. Daca vrem sa facem ceva pentru consumator nu trebuie avut in vedere doar interesul curent al afacerii , pentru ca aceasta poate garanta doar un succes pe termen scurt. Un alt “no go” este sa ii consideram pe consumatori neavizati, needucati, neinformati.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here