“O piata matura a marcilor proprii este aceea in care jucatorii din retail stiu sa foloseasca avantajul acestora in relatia cu concurenta, cu furnizorii si cu consumatorii ca o “arma” proprie. Brandurile proprii sunt sau pot fi o “arma” extraordinara in mana retailerilor, cu conditia ca acestia sa constientizeze cu adevarat acest lucru si sa actioneze in consecinta. Vorbim de o “arma” ce ar trebui sa genereze diferentiere si valoare adaugata”, spune Florin Frasineanu, owner-ul platformei bradprivat.ro, intr-un interviu acordat Modern Buyer. In cei peste 30 de ani de experienta in industria FMCG, Florin Frasineanu a realizat sute de articole si analize de piata ce-si propun sa ne “decodifice” strategiile marilor lanturi de retail modern in materie de brand privat. Actualul proiect personal, brandprivat.ro, a devenit in cei peste cinci ani de existenta, o enorma baza de date, o platforma in care regasiti nu doar cele mai noi lansari, ci si numeroase rapoarte de piata si fine observatii asupra oportunitatilor pe termen scurt, mediu si lung.
Sunt aproape 20 de ani de cand consumatorii romani au pus in cos primele produse marca proprie. Putem vorbi astazi de o piata matura a marcilor proprii?
Mega Image a fost primul retailer care a facilitat accesul consumatorilor romani la un produs marca proprie. Era chiar inainte 1996, anul intrarii Metro Cash&Carry pe piata romaneasca. In opinia mea, piata marcilor proprii din Romania se afla inca intr-o continua transformare. Aceste schimbari se pot vedea pe mai multe planuri: numar de articole, pozitionare, modificari in structura produselor s.a. Eu nu vad inca tendinte de maturizare, nu cred ca putem vorbi, in Romania de o piata a marcilor proprii matura, chiar daca au trecut aproape 20 de ani de la aparitia acestor produse pe raft.
Care sunt semnele maturizarii pietei?
O piata matura este aceea in care jucatorii din retail stiu sa foloseasca avantajul marcilor private in relatia cu concurenta, cu furnizorii si cu consumatorii ca o “arma” proprie. Brandurile proprii sunt sau pot fi o “arma” extraordinara in mana retailerilor, cu conditia ca actorii din retail sa constientizeze cu adevarat acest lucru si sa actioneze in consecinta. Sa luam exemplul Lidl unde ne vom uita la o categorie extrem de importanta pentru sezonul de vara: inghetata. Vom vedea ca in oferta Lidl nu exista absolut deloc branduri consacrate precum Algida, Betty Ice s.a. Lidl si-a facut propria lui strategie in aceasta categorie, adica s-a folosit de marcile proprii pentru a-si crea propria imagine in piata. La asta ma refer cand spun ca brandurile proprii pot fi o “arma”. Daca aceasta “arma” nu ar fi functionat din 2011 si pana in prezent, Lidl ar fi apelat cu siguranta la brandurile consacrate. Retailerul are propria reteta, propriile “me-too” pe anumite categorii.
Mai sunt multe alte elemente ce intregesc tabloul unei piete mature. Inovatiile, noutatile in materie de categorii, generatiile din spatele unor branduri proprii, implicarea consumatorilor in lansarile de produse sunt tot atatea elemente la care ne putem uita cand vrem sa vedem gradul de maturitate al pietei de private label. Cand oferi doar prim pret, transmiti un mesaj important in piata: consumatorul nu prea conteaza pentru tine. Cand pui pe anumite produse depreciate calitativ de un buyer interesat de cel mai mic pret, un mesaj de tipul “Inspirat, testat si aprobat de catre clientii Carrefour” nu faci decat sa bulversezi consumatorul. Exemplele de acest tip pot continua si in cazul altor lanturi. Ce vreau sa spun este ca lucrurile se schimba radical cand incepi sa-i oferi clientului produse din segmentul mediu, premium, o line de articole bio, una dedicata copiilor si mai vii si cu produse de nisa pentru diabetici. “Arma” aceea de care vorbeam mai devreme are in acel moment o cu totul alta valoare: genereaza diferentiere si valoare adaugata.
In fine, o piata matura este si aceea in care marca privata este rezultatul unor analize aprofundate prin care retailerii afla mai multe informatii despre cum pot servi anumite nevoi ale consumatorilor. Citesc in presa international ca Tesco a cumparat intreaga productie a fermierului x dintr-o anumita tara. Este perfect normal. Acel retailer a realizat ca produsul fermierului respectiv poate sa-i aduca o diferentiere si atunci merge pe ideea de a-i cumpara intreaga productie. Pretul nu mai este atunci elementul cel mai important, ci diferentierea, nevoia consumatorului dicteaza modul de a actiona al acelui retailer.
Cine sunt pionerii, cei care dau trendul, cei care isi asuma anumite strategii de diferentiere?
Piata cunoaste inca transformari importante, insa, din pacate, fenomenul este oarecum balcanic, multi retaileri actionand pe principiul “sa moara si capra vecinului”. Sunt foarte putini cei care mai inoveaza cu adevarat. Vedem foarte multe replici lansate pe baza a ceea ce face concurenta. Daca a lansat concurenta ceva, replicile urmeaza aproape instantaneu
(30 – 40 de zile). O alta strategie adoptata de multi retaileri este aceea de a incuraja diversi producatori din tarile de origine. La ora actuala, acesti retaileri importa masiv din diferite tari doar pentru a face anumite volume pentru unul, doi producatori din tara de origine. Dar sa ne intoarcem la pionieri. In opinia mea, sunt cateva lanturi de retail care se afla in esalonul superioar si care pot fi considerati niste trend setteri pentru piata romaneasca: Lidl, Kaufland, Penny si Mega Image. Lidl si Kaufland merg pe strategii complementare. Cand Lidl deschide o categorie noua sau inoveaza intr-un anumit segment, se poate observa o aparitie similara la Kaufland. Astfel, in spatele produsului se formeaza incet, incet un obicei de consum. Exista in grupul acesta de pionieri si un caz special, un jucator singuratic, Mega Image. Acesta inoveaza si lanseaza multe produse sub brandul Gusturi Romanesti, si in acelasi timp incearca multe repozitionari pe alte marci proprii. Sunt produse sub marca 365 care urca pe un esalon superior, respectiv Delhaize, sunt articole care dispar definitiv din sortimentatia acestuia. In paralel, la Mega Image, avem si o strategie agresiva de importuri, care inseamna multe inovatii accesate de pe alte piete.
La ora actuala, brandurile private reusesc sa genereze diferentiere pentru retaleri?
In foarte putine cazuri, iar aici ne referim strict la acei pionieri de care am vorbit mai devreme. In majoritatea cazurilor insa, am sentimentul ca buyerii au uitat definitia brandului privat. Foarte putini sunt acei retaileri care lanseaza anumite produse tinand cont de profilul consumatorilor care le trec pragul. Si mai putini reusesc sa realizeze un caiet de sarcini tinand cont de acest profil, de nevoile consumatorilor lor. Ceea ce se intampla astazi pe piata romaneasca este anormal. Adesea, producatorul se duce la usa comerciantului si ii spune: hai sa-ti fac produsul x la pretul y. Pot sa-ti spun ca acest produs performeaza pentru ca am un istoric cu reteaua ta concurenta. Buyerul care primeste o astfel de propunere nu sta prea mult pe ganduri, iar produsul este lansat destul de rapid in raft. Din pacate, el nu are absolut nici un aport de valoare adaugata si de inovatie in reteta produsului respectiv sau in ambalaj. Acelasi articol, aceeasi reteta, o eticheta schimbata si poate un pret mai mic, a se citi o marja mai mica a retailerului. Practic diferentierea se face doar prin pret, iar acest element se pierde pana la urma la consumator. Este greu de spus de ce acest instrument numit marca proprie nu este utilizat pentru o diferentiere mai puternica. Buyerii care vor avea curajul sa iasa din acest cerc vicios numit copy paste, care vor reusi sa reziste in fata unor propuneri de acest gen venite din piata sunt cei care vor imprima noi tendinte in evolutia marcilor proprii.
Care a fost unul din cei mai puternici factori de influenta in evolutia pietei de marci proprii?
Piata actuala a marcilor private nu ar fi fost cea care este astazi daca nu ar fi intrat Lidl in Romania. Expresia “before si after Lidl” este justificata atunci cand ne uitam la fenomenul marcilor proprii. Lidl a avut un impact asupra pietei din mai multe perspective. In primul rand, Lidl a schimbat modul de comunicare. Promoveaza extrem de agresiv, fara sa puna neaparat in prim plan pretul. Acest retailer te indeamna frecvent sa incerci ceva nou, o specialitate internationala, o reteta noua s.a. In plan secund se comunica si pret sau mai corect spus raport calitate – pret, insa nu cu aceeasi stridenta cum vedem la alti retaileri. Ce a mai adus Lidl nou in piata? A confirmat ca se poate trai si fara branduri, a adus o calitate superioara a produselor, a venit cu o strategie curajoasa, a indus niste presiuni serioase in piata. Multe din produsele regasite ulterior pe rafturile altor retaileri sunt copii ale unor produse lansate de Lild. Sunt luni in care Lidl lanseaza peste 100 de articole noi si nu ma refer la in out-uri sau la non food. In permanenta iti creeaza senzatia de nou, de atractiv.
La randul sau, intrarea Kaufland in Romania, anterioara Lidl, a reprezentat o etapa importanta pentru categoria marcilor proprii din segmentul mediu. La 4-5 ani de la intrarea in Romania, Kaufland a realizat o ampla campanie de promovare a marcii KClassic mesajul fiind unul clar pentru consumator: “KClassic, calitate garantata. Daca nu esti multumit, vino cu produsul inapoi si iti dam inapoi banii”. Kaufland este la ora actuala retailerului cu cea mai mare oferta de marci proprii in segmentul mediu pe un brand umbrela, respectiv KClassic.
A reusit Kaufland sa faca din KClassic un element de diferentiere in piata?
Eu cred ca da. Diversitatea sortimentatiei, raportul calitate – pret si chiar inovatia din spatele unor produse sunt elemente ce caracterizeaza aceasta gama. Am regasit KClassic inclusiv in comertul traditional (lapte, branzeturi, bauturile racoritoare s.a.).
Cum a reactionat Penny la aparitia unui concurent atat de puternic precum Lidl, la nivel de strategie de marca proprie?
In perioada 2011-2012, am avut sentimentul ca Penny era “in corzi”. Nu exista o reactie vizibila. In perioada respectiva, Penny incercase sa construiasca ceva pe brandul Hanul Boieresc, o marca cu tenta traditionala. Dupa care a venit Price, pozitionat in segmentul prim pret insa nu a reusit sa construiasca mare lucru aici. Revirimentul Penny este mai vizibil in ultimii doi ani. Nu stiu daca are o corelatie cu vreo schimbare in managementul lor, dar cert este ca exista o strategie vizibila. Punctul culminant l-a reprezentat lansarea brandului Penny, cu un raport calitate-pret interesant. Retailerul propune o alta abordate pe segmentul entry level, unde vine cu un alt nivel de calitate. Reuseste sa aiba si un pret bun, ceea ce denota forta de negociere. Pe segmentul premium, Penny nu are o forta la fel de mare in comparatie cu Lidl, dar nici strategia de comunicare nu a fost atat de agresiva si de eficienta. Pe segmentul premium, Penny mai are mult de lucrat.
Ce alte momente “istorice” putem puncta in evolutia pietei de marci proprii din Romania?
Daca ar fi sa ne intoarcem mai mult in timp, as puncta momentul lansarii brandului No. 1 de catre Carrefour. A fost un moment aproape nociv pentru intreaga piata datorita perceptiei pe care No 1 a imprimat-o in mintea consumatorilor din Romania cu privire la marcile proprii. La scurt timp de la lansarea acestei marci, ceilalti retaileri care aveau branduri umbrela – Metro (Aro), Mega Image (Derby) – au resimtit o scadere dramatica a standardelor de calitate care s-a repercutat pana la urma si asupra brandurilor lor. Presiunea pe pret indusa de Carrefour i-a determinat pe ceilalti jucatori sa gaseasca solutii pentru a ramane competitivi, iar in final, toate acestea s-au regasit in calitatea produselor si desigur a perceptiei consumatorilor fata de marcile proprii. Ani de zile dupa aceea, toate studiile de piata realizate de agentiile specializate aratau ca romanii percep marca proprie ca un produs de o calitate scazuta. Jucatorilor din retail le-a trebut apoi foarte mult timp sa refaca aceasta imagine. De aceea cred ca momentul lansarii brandului No 1 a fost unul extrem de important pentru ca a incetinit dezvoltarea brandurilor private cu cel putin 4-5 ani. Ulterior, Carrefour a revenit cu lansarea brandului Carrefour.
Un alt moment important a fost acela in care piata a evoluat catre generatia urmatoare, respectiv catre marcile proprii pozitionate in segmentul de pret mediu. Cativa retaileri din piata au dat “semnalul” pentru dezvoltarea lor, iar aici ma refer la companii precum Kaufland, Metro Cash&Carry, Real, Mega Image si ulterior Carrefour. Spun ulterior pentru ca retailerul francez a facut si o lansare oficiala pentru brandul Carrefour, desi in piata existau deja marci proprii pozitionate in segmentul mediu. Nu intotdeauna in spatele acestor produse a existat o valoare adaugata corespunzatoare pozitionarii pe palierul respectiv.
In fine, brandurile premium nu au un moment clar de aparitie in piata. Brandul premium a existat si in perioada de suprematie a produselor prim pret. O confirmare oficiala a prezentei marcilor proprii premium in Romania a constituit-o campania de promovare pentru De Luxe apartinand Lidl.
In incheiere, ce oportunitati de piata vezi pe segmentul marcilor proprii?
Sunt enorm de multe, dar as puncta doar cateva mai importante. Produsele traditionale reprezinta in continuare o oportunitate, insa buyerii trebuie sa faca niste eforturi mai mari in identificarea unor astfel de oportunitati, sa iasa din birou, sa viziteze tara, sa mearga sa cunoasca producatori mai mici. In acel moment, da, vom putea vorbi de o diferentiere pe segmentul produselor traditionale. Pentru ca micii producatori nu au forta financiara, nu au resurse logistice, cel mai probabil vom vedea anumite produse traditionale doar la nivel regional, pe un numar limitat de magazine. Cand un retailer precum Kaufland vine si lanseaza produse sub brandul “Tara Mea”, in spatele caruia se afla companii precum Aldis din Calarasi, eu nu vad nici o valoarea adaugata pentru consumator. “Tara Mea” nu este un brand privat, este pur si simplu un brand de distribuitor apartinand unei cooperative agricole de undeva din Oltenia. Ideea din spatele acestui proiect era de a scoate in fata anumiti producatori mici care nu au acces la marile lanturi de retail insa in realitate nu se intampla mereu asa. Dar acest trend al produselor traditionale, exploatat cum se cuvine, poate sa reprezinte in continuare o imensa oportunitate.
O alta oportunitate o reprezinta produsele bio care incep sa creasca incet, incet. Romania nu are insa o legislatie adaptata la piata interna care sa ne ajute sa evitam lansarea unor produse trunchiate.
In fine, meniurile a la carte reprezinta o categorie cu mare potential. Ma astept ca pe viitor sa vedem mai mult curaj in lansarea unor meniuri a la carte, asa cum am vazut in Europa Occidentala. Nu ma refer la meniurile de tip varza cu carnati, piept de pui cu piure de cartofi s.a. Ma refer la meniuri premium, in special. Cred ca se poate construi mai mult in zona meniurilor a la carte. Ele nu vor genera peste noapte volume, nu vor genera o avalansa de consumatori, insa cred ca vom vedea pe viitor anumiti retaileri care isi vor concentra eforturile pe astfel de solutii.
