Extensiile de linie

0
703

In diferite materiale specializate de presa sau chiar la conferintele industriei de comunicare, am intalnit termenii „extensie de linie” si „extensie de brand” utilizati impropriu, poate mai frecvent decat oricare alt termen de branding.
Text: Andreea Florea – BRAND CONSULTANT BRANDTAILORS
Aceste confuzii sunt oarecum firesti, avand in vedere gradul de apropiere fonetica, insa vom incerca sa le lamurim. In termeni simpli, extensia de brand este introducerea brandului in categorii noi de produse, pe cand extensia de linie implica lansarea unor produse noi in cadrul aceleiasi categorii.
Diferentierea neta intre extensia de linie si extensia de brand poate fi dificila in cazul brandurilor care nu au o categorie foarte clar stabilita. Spre exemplu, in cazul unui brand care a fost gandit sa activeze exclusiv in categoria de lapte, lansarea unui portofoliu de iaurturi este o extensie de brand, insa daca brandul respectiv este dezvoltat ca un brand de lactate, un portofoliu de iaurturi sau de smantana ar fi, in acest caz, extensii de linie. Din experienta mea pe brandurile la a caror dezvoltare am contribuit, ideal este sa se ia in considerare inca din stadiul de creare sau de repozitionare a brandului potentiale rute de extensie, atat in cadrul categoriei, cat si pe alte categorii de produse. br01 (1)E drept insa ca, de cele mai multe ori, extensiile de linie sunt dezvoltate in functie de oportunitatile punctuale din piata, pentru a adresa o nevoie emergenta a consumatorului sau pentru a castiga un alt segment de target. Aceasta face ca genul acesta de miscari sa fie foarte dificil de anticipat la momentul crearii sau repozitionarii brandului in cauza.
Un aspect foarte important in evaluarea oportunitatii introducerii unei extensii de linie in cadrul arhitecturii de portofoliu a unui brand este strategia de pozitionare a brandului respectiv. In unele cazuri, aceasta decizie este usor de adoptat. Este evident ca pentru un brand care adreseaza motivatii precum senzualitatea sau negarea normelor sociale, ideea unei extensii catre o linie de produse pentru copii este absurda. Pe de alta parte, aceeasi extensie de linie este nu doar potrivita, ci chiar oportuna pentru un brand adresat familiei, care acceseaza emotii pozitive si larg acceptate social.
De cele mai multe ori, insa, oportunitatea unei extensii de linie intr-o directie sau in alta este relativa si presupune aportul unui consultant cu experienta in dezvoltarea de solutii complexe de arhitectura de portofoliu. Cu toate acestea, dincolo de dezavantajele pe care le-ar putea avea pentru un brand o abordare mai putin corecta, extensiile de linie constituie solutii la diversele probleme sau vulnerabilitati ale unui brand de FMCG.

Extensia de linie ca solutie de echilibrare a sezonalitatii In cadrul unor categorii cu o sezonalitate mai mult sau mai putin pronuntata, extensiile de linie lansate sub forma unor editii limitate in perioadele de stagnare a vanzarilor pot asigura prezenta brandului la raft si in atentia consumatorilor pe toata perioada anului. Un exemplu bun este piata de bere, in care iarna este o perioada nefasta din punctul de vedere al consumului, contrabalansata cu succes printr-o linie de produse cu un continut mai ridicat de alcool.
In piata de tablete de ciocolata, situatia este similara, consumul inregistrand scaderi in perioada verii, atunci cand consumatorul inlocuieste ciocolata cu deserturi mai racoritoare. Lansarea unor editii limitate de ciocolata cu creme racoritoare de lamaie, menta sau iaurt face ca brandul sa fie luat in considerare ca optiune de catre consumatori, chiar daca nu prin intermediul liniei de produse de baza.
Extensia de linie ca solutie de securizare a bazei de consumatori existenti Pentru a adresa un areal cat mai extins de nevoi ale consumatorilor curenti, brandurile de FMCG pot apela cu incredere la extensiile de linie. Este cazul brandurilor de lactate care ofera linii de produse dedicate pentru micul dejun, al celor de bere cu un portofoliu de produse fara alcool, al brandurilor de cosmetice pentru femei care au linii de produse dedicate pentru perioada sarcinii sau al celor de produse alimentare ce ofera si produse bio. In aceasta maniera, consumatorii pot alege acelasi brand, chiar daca motivatiile de consum se diversifica la un moment dat sau consumatorul se gaseste intr-o situatie specifica.

Extensia de linie ca solutie de largire a bazei de consumatori Chiar daca tintesc grupuri specifice de consumatori, brandurile se pot adresa altor segmente de varsta, sex sau profil socio-demografic prin intermediul extensiilor de linie. Aceasta strategie de arhitectura de portofoliu e adoptata de brandurile de produse alimentare prin linii de produse pentru copii, de cele de bere prin varietati cu arome adresate femeilor sau de cele de tigarete, prin introducerea alternativelor mentolate, adresate, de asemenea, cu precadere femeilor.
Extensia de linie ca solutie de „revitalizare” continua a brandului Daca luam in considerare ritmul de schimbare cu care s-a obisnuit consumatorul contemporan, este destul de dificil pentru un brand sa se mentina in centrul atentiei prin intermediul unui portofoliu neschimbat de produse. Pe de alta parte, schimbarile de produse din portofoliul de baza sunt riscante in masura in care fac brandul sa para inconsecvent si vulnerabil. In aceasta situatie, extensiile de linie, in afara contributiei la volumele de vanzari, au un beneficiu de reputatie major, in sensul in care aduc vitalitate si contemporaneitate brandului.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here