Ce vraji au mai facut retailerii germani?

0
268

Un studiu realizat de GfK GeoMarketing, anul trecut, radiografia situatia retailului german la nivelul lui 2010, cu scopul de a identifica principalele directii de actiune pentru 2011. Se anticipa, astfel, ca segmentul de discount are, in continuare, conditii favorabile pe piata germana, datorita potentialului inca neexploatat.

Astfel, potrivit specialistilor GfK, o categorie cu potential pentru acest sector este cea non-food, care a continuat sa creasca, in ciuda faptului ca, per total, cifra de afaceri din retail a scazut cu doua procente. In particular, formele de retail aflate in dificultate sunt reprezentate de magazinele specializate, hipermarketuri si supermarketuri, mult mai slab pozitionate in acest segment. „Cu toate acestea, se anticipeaza o crestere a cifrei de afaceri pentru lanturile de discount, care insa va stagna pe termen lung, ca rezultat al unor factori socio-demografici, in special imbatranirea populatiei. Acesti factori vor conduce, in anii urmatori, la adaptarea si individualizarea ofertelor si serviciilor din retail. In pofida cresterii actuale, piata nu iarta greselile de management, asa cum se vede in cazurile Plus, Woolworth, Avanti si Geiz Mac”, explica la momentul respectiv Manuel Jahn, GfK Retail Expert.
mp05
Cu aproximativ 16.000 de ma gazine, retailerii ali mentari ocupa un loc im portant in piata germana. GfK Geo marketing a evaluat datele proprii, precum si informatiile de la comercianti, pentru a oferi o baza obiectiva pentru planurile de expansiune.
Pentru aceasta, s-a calculat media suprafetei de vanzare de tip discounter pentru 1.000 de locuitori, la nivel de districte. A rezultat o valoare de apro ximativ 150 de metri patrati la 1.000 de locuitori. Specialistii afirma totusi ca modelul de distributie difera foarte mult de la un district la altul. Astfel, estul Germaniei are un grad deosebit de ridicat de acoperire de catre discounteri, consecinta atat a expansiunii agresive a discounterilor ca urmare a reunificarii Germaniei, a densitatii scazute a populatiei, cat si a puterii de cumparare mai scazute, care caracterizeaza inca aceasta regiune. Prin contrast, acoperirea e mai slaba in centrul si vestul Germaniei, unde suprafetele de vanzare ale discounte rilor sunt semnificativ sub medie, in unele regiuni. Zone cu potential ridicat, inca nevalorificat, sunt regiunile dens populate, precum Rin-Ruhr sau Hamburg, Stuttgart si Munchen.
De asemenea, discounterii sunt slab reprezentati in statul federal Hesse.
mp06
„Nu exista nici o corelatie directa intre densitatea discounterilor si nivelul veniturilor populatiei. Se constata mai degraba o influenta din partea mai multor factori, cum ar fi disponibilitatea si preturile proprietatilor, precum si politicile regionale de urba nism”, preciza Jahn.

Marcile proprii promit cota de piata pe termen lung

GfK Geomarketing estimeaza ca marcile proprii ale comerciantilor vor avea succes in continuare, ca o conditie prealabila de crestere a sectorului de retail, pe termen mediu. In plus, brandurile proprii reprezinta, practic, traditionala putere a discounterilor germani. In prezent, gamele proprii cuprind o oferta tot mai mare, ele fiind prezente in mai toate categoriile, precum imbracaminte, electronice si electrocasnice, drogherie, dar mai ales in segmentul alimentar. Succesul brandurilor private reiese mai ales din satisfactia si increderea consumatorilor fata de aceste produse, aproape egale cu ale celor de marca. Acest fapt a fost demonstrat la ultima editie a targului international de marci private, PLMA, ce a avut loc la Amsterdam, anul trecut.

Totusi, in retail, aceasta tendinta are doua fatete: in timp ce discounterii alimentari continua sa aiba cea mai rapida crestere, gradul ridicat de penetrare duce, in cele din urma, la incetinirea ratelor de crestere. Pentru piata germana, un alt factor important il reprezinta disproportia dintre regiunile acoperite de retaileri. Aceasta inseamna ca unele domenii ofera inca un potential substantial de dezvoltare. Deosebit de relevante in aceasta privinta sunt zonele dens populate, din partea de vest a tarii. Astfel, factorii-cheie in dezvoltarea si succesul unei retele raman volumul si eficienta.

Prin urmare, specialistii GfK Geomarketing se asteapta ca, treptat, lanturile mai mici sa fie preluate sau cel putin controlate de cele mari. Acest proces va fi condus de dorinta lanturilor mai mari „de a absorbi lanturi mai mici in structurile lor si, prin urmare, de a oferi reduceri suplimentare, posibile odata cu cresterea lor in dimensiune. Atractia germanilor pentru comerciantii de tip discounter va continua, datorita preturilor bune ofe rite de acestia, accesului usor, precum si familiaritatii”, spune expertul. Asa cum aminteam intr-un alt articol, publicat de revista noastra in cursul anului trecut, retailerii germani au dat practic tonul in ceea ce priveste marcile proprii, ajungand ca in prezent sa se concentreze pe dezvoltarea unei strategii mai ample. Astfel, pe langa structurarea la nivel de pret, pentru o diferentiere mai clara, au fost lansate game proprii de produse organice, etnice sau cu beneficii pentru sanatate (alimente cu continut redus de grasime, cu putine calorii, imbogatite cu vitamine, cu probiotice, precum si bauturi energizante, batoane nutritionale, energizante sau wellness). Se observa faptul ca discounterii sunt cei mai activi, pentru ca acestia isi pot permite sa fie mai creativi in ceea ce priveste sortimentatia, putand lista produse ce nu fac parte din portofoliul lor permanent, ci sunt disponibile numai o perioada limitata de timp.

Ce noutati au adus retailerii germani in 2010

Prin consensul specialistilor si al publicatiilor de specialitate, s-a stabilit ca 2010 a fost anul promotiilor agresive, practicate in special de discounteri. Potrivit cercetarilor de piata, citate de publicatia Planet Retail, numarul de produse vandute prin intermediul promotiilor de pret a crescut semnificativ in ultimii doi ani. De aceea, tot mai multi retaileri germani deruleaza promotii de o zi, atat cei mari, precum hipermaketurile, cat si cei mai mici, precum supermarketurile regionale.
Lidl Germania a inceput din luna august sa extinda numarul promotiilor de pret, oferind pana la trei pe saptamana, comparativ cu ceilalti retaileri care au doar o zi pe saptamana pentru astfel de campanii. Rivalul sau, discounterul Aldi, in special divizia Aldi Süd, s-a remarcat in ultimii ani prin ofertele sale agresive de pret, promovandu-si asiduu strategia EDLP – every day low price (in fiecare zi, preturi mici). Pe langa promotii, retailerii germani si-au imbunatatit sortimentatiile, prin extinderea anumitor game proprii sau prin introducerea unor categorii noi.
De exemplu, Edeka Rhine- Ruhr, divizia locala a Edeka, a lansat in luna iulie a anului trecut o noua marca privata regionala, pe fructe si legume, numita Mein Land.
La randul sau, Netto, divizia de discount a aceluiasi retailer, a introdus, in toamna, o linie de produse specifice turcesti, pentru a raspunde cerintelor acestei minoritati etnice. Gama cuprinde peste 20 produse, de la pungi de orez de 5 kg pana la seminte de floarea-soarelui, comercializate sub brandul Dilek al importatorului Sarik-Impex, precum si produse de patiserie sau branduri cunoscute ale producatorului turc Ülker. Cu ceva timp in urma, discounterul lansase si o gama de mezeluri halal. Pe langa dezvoltarea programelor de marca proprie, Edeka a deschis un nou concept de magazin, numit dupa marca sa economy, Edeka Gut & Günstig.
In luna noiembrie, Rewe Group a anuntat ca va lansa in 2011 o noua gama proprie de produse non-food, sub brandul Vivess. Noua linie va cuprinde circa 4.000 de sku-uri, cum ar fi: articole de papetarie, jucarii, articole de menaj, textile electronice etc., ce vor fi comercializate in magazinele Rewe si Toom din Germania, precum si in magazinele Penny din afara tarii. In plus, retailerul a extins intreaga sortimentatie a gamei proprii de prim pret Ja!, ce reprezinta peste 10% din vanzarile sale din Germania. O alta strategie este intensificarea politicii de preturi pentru divizia de supermarketuri, prin imbunatatirea retetelor produselor deja existente, in incercarea de a face fata discounterului Aldi.

Pentru Metro Group, cel mai important proiect al anului 2010 este deschiderea conceptului sau Real Drive, la Isernhagen-Altwarmbüchen, langa Hanovra, in luna noiembrie. Potrivit reprezentantilor companiei, unitatea functioneaza independent de hipermarketurile Real si se adreseaza exclusiv clientilor-soferi. Noul concept cuprinde o sortimentatie de aproximativ 5.000 de articole, ce include produse de baza, proaspete, congelate, precum si o mare varietate de articole marca proprie Tip, alimente organice sau produse speciale, cum ar fi cele fara lactoza sau fara gluten. Comenzile se lanseaza online, pe www.real-drive. de – platforma dezvoltata de Real in colaborare cu METRO SYSTEMS GmbH, direct de la terminalul disponibil in Real Drive. Pentru fiecare achizitie se percepe o taxa de doar un euro, iar preturile produselor sunt aceleasi ca cele din hipermarketurile Real. Anul acesta, se va decide daca conceptul va fi extins si in alte orase din Germania. Odata cu statiile drive-in, Real a creat in Germania un canal de distributie alternativ, pe langa cele 320 de hipermarketuri si magazinul online, lansat in luna mai 2010.

De asemenea, compania a anuntat ca in luna ianuarie 2011 va testa un proiect inovator, denumit Shelf Vision, ce reprezinta practic un raft interactiv pentru alimentele refrigerate. Shelf Vision va fi implementat pentru inceput in magazinul Real Future Store din Tönisvorst, iar daca va avea succes va fi introdus in alte cinci hipermarketuri. Tot Real a dotat 20 dintre magazinele sale din Germania cu „brutarii deschise”, ce au ecrane din sticla, prin care consumatorii pot vedea cum lucreaza brutarii.

Divizia cash and carry a grupului a deschis, in luna noiembrie, un centru logistic pentru peste proaspat, in Groß-Gerau, langa aeroportul din Frankfurt. Din acest centru, Metro Cash & Carry livreaza, saptamanal, aproximativ 250 de tone de peste proaspat si fructe de mare catre toate magazinele sale din Germania si Austria, exclusiv pentru clientii profesionisti.

DISTRIBUIȚI
Articolul precedentDE LA BUYER LA CATEGORY MANAGER
Articolul următorRetail: Apetitul pentru traditional genereaza noi linii de business
Carmen Ionescu
Redactor - Lucreaza pentru Modern Buyer inca de la infiintarea publicatiei, in 2008. Absolventa a Universitatii Bucuresti – Facultatea de Litere, scrie despre industria bunurilor de larg consum, piata de retail, distributie, bricolaj samd.