Dezvoltarea de noi produse in segmentul mediu si premium si continuarea inovatiei, dublate de implementarea unor campanii de marketing dedicate, au fost doar cateva din directiile de crestere pe care s-au bazat marile lanturi de retail din Romania pentru impulsionarea marcilor proprii din categoria bauturilor (racoritoare, bere, cidru s.a.). “Brandurile private au urmat tendinta de crestere a intregii categorii, inregistrand un avans de circa 13% in volum, in 2015, conform datelor noastre. Trendul pozitiv s-a pastrat si pentru anul in curs, retailerii apeland la diverse strategii pentru atragerea consumatorilor catre produsele marca proprie. Una dintre cele mai interesante mi se pare dezvoltarea accelerata a pietei pe proiecte pozitionate in segmentul medium si premium”, detaliaza Adrian Cocis, Retail Manager South East Europe la Döhler Romania. Intr-un interviu acordat Modern Buyer, acesta puncteaza cateva dintre inovatiile care au determinat cresterea vanzarilor de bauturi marca proprie, dar si oportunitatile de a inova pe termen scurt si mediu.
Anul 2015 a fost unul de crestere pentru piata bauturilor, per total. Marcile proprii dezvoltate de marile lanturi de retail prezente in Romania au urmat aceeasi tendinta?
Categoric. Din datele detinute de noi, anul trecut, piata de bauturi marca proprie a cunoscut chiar o crestere superioara mediei pe industrie, respectiv un plus de 13% in volum, iar tendinta s-a pastrat si in prima jumatate din anul 2016.
Din total segment marci proprii, care au fost categoriile de bauturi care au avut cresteri interesante anul trecut?
As mentiona aici pe primul loc segmentul de still drink, nu neaparat din perspectiva procentului de crestere ci datorita faptului ca in ultimii ani categoria a stagnat sau chiar a cunoscut o tendinta de scadere. Practic, 2015 a fost un an de revenire pentru bauturile racoritoare still drink, inregistrandu-se un avans de 12% total piata si de 18% pentru segmentul marcilor private. Am punctat in mod deosebit cresterea de mai sus, pe de o parte pentru ca nu am mai vazut de cativa ani o astfel de revenire, iar pe de alta parte pentru ca la momentul actual exista inca multe oportunitati pe segmentul de still drinks, oportunitati ce vin inclusiv din faptul ca retailerii nu au dezvoltat inca foarte multe articole in categorie. Asadar, pe still drink, cresterea de 18% a marcilor proprii a fost prea putin generata de aparitia de noi articole la raft; discounterii care aveau in portofoliu astfel de articole au impulsionat semnificativ vanzarile, contribuind in mod decisiv la rezultatul mentionat anterior. Una peste alta, still drink a devenit deja o categorie interesanta, iar noi recomandam retailerilor care nu au in portofoliu bauturi de acest gen, sa analize cu mai multa atentie aceasta oportunitate. O alta categorie care impresioneaza prin volumele enorme pe care le genereaza in Romania (ca. 80% din total bauturi racoritoare), este cea de bauturi carbonatate, care a crescut cu 10% in 2015, in volum. Marcile proprii din segmentul bauturilor carbonatate au inregistrat chiar un plus de 14%. Ca si parghii de inovare, as mentiona faptul ca retailerii s-au folosit mai degraba de componenta ambalaj, promovand mai intens bauturile la doza sau introducand, ceva mai recent, variantele convenience de ambalare in PET, la 0,5 L, acestea din urma reusind sa se evidentieze mai bine in piata. In fine, cea mai mare crestere in volume a fost inregistrata in 2015 de o subcategorie a sucurilor de fructe, respectiv, NFC (Not From Concentrate), cunoscuta si ca suc direct stors / presare directa. Pe aceasta categorie au intrat multi jucatori mici, locali, dar si mari producatori precum Albalact sau Parmalat. Interesant este ca aceasta categorie a cucerit extrem de rapid si marcile private, retailerii dezvoltand multe produse cu producatori romani. Noi consideram ca pe aceasta categorie se mai pot gasi multe oportunitati de dezvoltare, prin folosirea altor fructe sau combinatia acestora cu clasicul suc de mere.
Estimativ, la cat evaluati astazi piata de NFC, in volum?
Din informatiile noastre, piata a ajuns la aproape 2 milioane de litri, dar cifrele nu includ volumele tuturor producatorilor mici, locali. Potentialul de crestere al acestei categorii este foarte mare, in concordanta cu evolutia pozitiva, inregistrata la nivel european, ceea ce a condus la disponibilitatea din prezent a tot mai multor fructe locale sau exotice, prin care clientii nostri au posibilitatea de a-si individualiza gamele.
Ce ne poti spune despre tendintele din segmentul berii, al cidrului?
Din categoria bauturilor alcoolice, trebuie sa mentionam beer mix-ul si as puncta aici faptul ca, pentru prima data, un retailer a dezvoltat in Romania cateva produse pe segmentul berilor cu arome, dat fiind potentialul mare pe care il genereaza aceasta categorie. Tot in aceasta zona, mentionez si intrarea puternica pe piata a cidrului aromatizat, sub diferite branduri consacrate, internationale. In a doua jumatate a acestui an si mai mult anul viitor, o sa vedem o mai mare concentrare pe dezvoltarea acestor produse, doar ca trebuie aduse mai multe clarificari la cadrul legislativ actual. Categoria cidru a deschis interesul departamentelor de marca proprie si au existat deja diferite importuri sporadice si aici. Sunt convins ca in perioada urmatoare o sa existe mai mult interes din partea lor.
Din punctul tau de vedere, care au fost cei mai importanti driveri de crestere pentru marcile proprii, per total?
Pe langa factorii generali – reducerea TVA, un sezon cald mai prelungit s.a. – una dintre cele mai interesante surse de crestere mi se pare dezvoltarea accelerata a pietei pe proiecte pozitionate in segmentul medium si premium. Retelele de retail si-au concentrat atentia pe dezvoltarea de noi produse pe aceasta pozitionare, generata si de o cerere mai mare din partea consumatorilor. Comerciantii au inceput chiar sa concentreze bugete mai mari pe promovarea acestor produse, inclusiv in campanii TV. Aceste promovari au si o importanta componenta de informare asupra cresterii calitatii produselor marca proprie. Incet, incet, consumatorii capata incredere si doresc sa incerce aceste produse, ajungand astfel sa observe caracteristicile lor, putand sa-si faca o impresie mai obiectiva despre ele. La nivel de consumator, incep sa se mai risipeasca preconceptiile cu privire la marcile proprii si calitatea lor, iar o comunicare mai eficienta ajuta la depasirea acestui tip de gandire.
S-a putut observa totodata si o crestere a spatiilor la raft pentru marcile proprii, o alta componenta care a ajutat la cresterea vanzarilor acestora.
Unele retele au inceput sa mearga chiar un pas mai departe si sa dezvolte produse inovative. In afara de conceptul clasic “me too”, prin care se dezvolta produse similare cu cele de succes din categoria brandurilor, incepe sa se contureze o tendinta de a dezvolta produse premium inovative marca proprie. Astfel retailerii reusesc sa raspunda concurentei lor in piata si sa mizeze pe cartea de fidelizare a clientilor sau castigare a noi categorii de clienti in magazinele lor. O alta dovada de concentrare pe dezvoltarea de produse premium este largirea gamelor, in unele cazuri chiar a raioanelor de articole comercializate sub marcile proprii “traditionale”. Aproape toti retailerii activi pe piata romaneasca au in portofoliu o astfel de marca proprie si toti lucreaza la dezvoltarea categoriilor de produse incluse in aceste brand-uri umbrela.
Retailerii activi in Romania au progresat mult in demersul de mentinere si crestere a calitatii bauturilor marca proprie existente, solicitarile lor de optimizare, bazandu-se pe analize mult mai amanuntite, realizate de regula de catre departamentul lor de calitate si totodata formulate clar, asa incat noua ne este mai usor sa le oferim exact solutiile cautate. Compania Doehler este un furnizor de ingrediente si solutii integrate pentru industria alimentara si a bauturilor foarte bine adaptat la acest nivel de cerinte si care investeste constant in tehnologie, in cercetare si dezvoltare. Punem un foarte mare accent pe acest capitol, concentrand la nivel global, peste 10% din angajatii companiei, in zona de cercetare si dezvoltare. Totodata, experienta pe care am acumulat-o in pietele mai dezvoltate din vest, dar si prezenta in 130 de tari aprovizionate din cele 30 de centre de productie, ne-a pregatit pentru anticiparea evolutiei pietei locale pe brand-uri, dar si pe marca proprie, putand raspunde foarte bine acestor solicitari.
Consumatorii de bauturi incep sa fie mai sensibili si la tot ce inseamna originea produselor?
Da, acest apetit general pentru produsele “made in Romania” se face resimtit si in segmentul bauturilor si sunt retaileri care au reusit sa capitalizeze anumite oportunitati aici. Asadar, factorul de origine pare a fi un alt carlig care atrage tot mai multi cumparatori, retailerii observand ca semnalizarea produselor locale la raft, ajuta la vanzarea lor. Tendinta, utila pentru industria romaneasca, poate sa fie si o unealta folosita de retaileri pentru diferentiere. Aceasta este totodata si o provocare pentru producatorii locali, de a putea sa faca fata cerintelor, iar in ultimii doi ani am fost incantat sa observ cateva investitii majore in tehnologie, dar si in cresterea punctelor de lucru, strategic, ale acestora, pentru a fi mai eficienti in livrarea la depozitele centrale ale marilor retele.
Pentru ca am punctat deja cateva oportunitati interesante, as vrea sa te rog, in incheiere, sa subliniezi si alte directii la care retailerii si producatorii s-ar putea uita cu mai mare atentie pe viitor…
O tendinta care are din ce in ce mai multa greutate in pietele din Vest, din cauza numarului ingrijorator de persoane afectate de consumul excesiv de zahar (in 2014, 1,9 miliarde de adulti au fost considerati supraponderali), este orientarea catre bauturi cu nivel caloric redus. Totodata, producatorii sunt constransi, in anumite tari, prin legislatia locala care suprataxeaza alimentele cu un continut mare de zahar, sa gaseasca solutii de reducere calorica. Cea mai mare provocare este ca ei sa reuseasca in acest demers, fara a influenta negativ gustul produselor fara a folosi ingrediente artificiale si ideal, fara cresterea costurilor. Noi am acceptat aceasta provocare si am reusit sa pregatim pentru ei solutia ideala. Tendinta aceasta se va indrepta in curand si spre Romania si noi suntem pregatiti pentru a sustine solicitarile producatorilor si ale retailerilor.
O alta tendinta, care are potential de a cuceri si piata noastra, este cea de a consuma bauturi carbonatate fermentate din fructe (fara alcool). Venind pe fondul unui consum extrem de mare de bauturi carbonatate in Romania si aducand si o lista de ingrediente “curata”, bazata pe natural, acest concept cu pozitionare premium, aduce arome unice si inovative, care se adreseaza in special adultilor atenti la ceea ce consuma.
